原标题：中国跨境电商，开始争夺定价权！

作者：双木@AMZ123

来源：AMZ123跨境电商

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岁序更替，华章日新。过去十年，凭借极致的供应链成本优势，海量中国制造曾以性价比横扫海外市场，跑出爆发式增长的神话。但进入 2026 年，这套曾经无往不利的打法正在失效。

根据卢森堡咨询机构 Trade and Transport Group 对中国海关数据的分析，2026 年 4 月，中国低成本电商出口额同比下滑 10.9%，降至 98.1 亿美元，这已是该数据连续第五个月出现同比下跌。

而这五连降的曲线背后，不仅是中国低成本电商出口正面临美欧关税政策收紧、全球物流成本飙升、低端消费需求疲软等多重压力，对于跨境卖家而言，更是行业走到结构性拐点的信号。

站在 2026 年的历史关口俯瞰行业，中国跨境电商已然开启了一场漫长而深刻的“价值跃迁”。

“低价打法”失灵中

中国跨境电商，走完了一轮野蛮生长的周期。

任何事物都具备周期性，跨境电商亦是如此。2010 年前后，中国制造出口以 OEM 代工为主，大多都在为国外品牌做嫁衣，赚取微薄的加工费。到 2015 年左右，亚马逊、eBay 等平台生态逐渐成熟，中国卖家得以直接触达海外消费者，开始跟着平台一起瓜分全球电商市场这块大蛋糕。

彼时的增长逻辑简单粗暴：用极致低价撬动规模，用规模摊薄成本，再用更低的价格抢占市场。

但随着入局者的数量呈指数级增长，行业价格战愈演愈烈。2023 年前后，全托管模式的爆发直接将低价内卷推向了顶峰：平台算法以低价为核心，为保住流量位，卖家只能不断压缩利润，甚至亏本冲量。到 2026 年，跨境电商行业已经普遍陷入了“有量无利”的死循环。

根据 Marketplace Pulse 发布的《2026 年卖家指数报告》，年收入超 20 亿美元的 181 名卖家中，仅 22.7% 的卖家实现了盈利性增长，同时有高达 69% 的卖家利润表现不佳，其中 38.1% 的卖家收入、利润双双下滑，30.9% 的卖家收入虽有所增长，但利润率却停滞不前、甚至有所下降。

再从国内跨境企业发布的 Q1 财报数据来看，“流水好看，利润一般”正在成为行业常态。在 AMZ123 统计的 18 家跨境企业财报中，有 10 家大卖 2026 年第一季度的净利润均出现同比下滑。

其背后，本质上是在多重压力叠加之下，中国跨境电商的低价模式正逐渐失灵。

从政策端看，全球贸易规则正在全面收紧。

一方面，随着各国相继废除或提议废除“小额包裹免税政策”，跨境电商“免税红利时代”正式宣告终结，美国于 2025 年 8 月取消 800 美元小额包裹免税政策，于 2026 年 5 月进一步关闭 T86 免税清关通道，欧盟也将于 2026 年 7 月全面取消 150 欧元以下商品的进口免税待遇；

另一方面，在各国持续加码针对跨境产品的监管政策背景下，卖家的合规成本正成倍上涨。以国内报税政策为例，自 2025 年年底起，各地税务局陆续发布涉税信息申报通知，诸多跨境卖家在核查、提报税款后反映，这成为了压垮其本就为数不多的利润的“最后一根稻草”。

再从市场端看，持续加剧的不确定性也正在加速行业出清。

受中东地缘冲突推高国际油价影响，跨境物流费用大幅上涨，占总成本的比例逐渐扩大。同时人民币持续升值，2026 年以来美元汇率一路俯冲，也使利润空间雪上加霜。

而在通胀持续高涨的背景下，欧美低收入群体消费能力出现疲软，更是进一步压缩了低价商品的需求弹性——卖家反映产品基本上是涨价就掉单，不涨价就亏本。

市场大浪淘沙下，跨境电商行业亟需一场“价值跃迁”。

集体打响“升咖”战

“Made in China”正以全新的姿态席卷全球。

海关总署数据显示，尽管低成本电商出口下滑，但中国整体出口仍保持稳健。2026 年 5 月，按美元计价，中国货物贸易出口总值达 3767.8 亿美元，同比增长 19.4%，高于 4 月 14.1% 的增幅。

分品类来看，技术密集型产品的国际竞争力持续增强，成为了拉动出口增长的核心力量。据多家机构的测算，集成电路 5 月出口金额达 355.5 亿美元，同比增长了 110.9%，增速较 4 月加快 10.8 个百分点；自动数据处理设备和汽车 5 月出口金额也分别同比增长了 66.1% 和 39.3%。

与之形成鲜明对比的是，传统劳动密集型消费品持续承压：服装服饰出口同比下降 4.1%，箱包出口同比下降 4.9%，玩具出口降幅更是高达 7%。

其背后，是中国出口的产品正在完成一轮结构性升级，从过去劳动密集型的低附加值消费品，向基于技术、研发和创新能力形成竞争力的技术密集型产品切换。

在出口结构升级的背景下，跨境电商领域的经营逻辑同样也发生了转变。过去行业共识是“先冲规模，再谈利润”，但如今随着成本逐渐攀升、市场不确定性加剧，关于涨价的呼声日渐高企。

深圳一位主营女装的 Temu 卖家便表示，单票物流成本上涨约 1 美元后，她将产品售价上调了 2 美元，尽管销量略有下滑，但利润率反而有所改善；另一位卖家也直言：在成本明显上升之后，其团队已开始更多地考虑深耕一个品类，拓展独立站、线下渠道，慢慢从“纯电商”往“做生意”方向转变。

而作为行业风向标的中国跨境电商平台们，同样也都察觉到风向变化，按下了粗放增长的“暂停键”。曾经靠低价杀出重围的“出海四小龙”，正在不约而同地把目光投向“品牌化升级”。

其中，Temu 的“新拼姆”走的是自营孵化品牌的路线：在 Temu 平台化运营的基础上，参考市场爆款和自有销售数据自创品牌，给代工厂精细的产品指引，平台买断包销、自行定价和营销。

深耕内容场的 TikTok Shop，则是依托兴趣电商基因，在内容生态上倾斜优质商品，鼓励卖家通过场景化内容传递产品价值，而非单纯的低价促销，从而提高平台的产品供给质量。

相比之下，速卖通走的则是另一条路线——通过平台赋能将天猫成熟的品牌运营体系复制到海外，其背后的逻辑是借助本就有一定影响力、自带流量的品牌，提高平台地位。

从本质上而言，“出海四小龙”都是基于自身原有优势进行品牌化升级，尽管路线有所不同，但整体方向一致：为了撕掉“低价”标签，在全球市场建立品质认知，打开第二条增长曲线。

当低价的红利潮水退去，转型已然成为了所有业内主体共同参与的系统性变革。

转型升级非一日之功

“价值跃迁”≠“中国出口全面涨价”。

一个需要正视的现实是：所谓的“价值跃迁”，并非喊一句口号、涨一次价格就能完成。

风口之下，很多卖家匆忙涌入“升级”赛道时，普遍存在一个认知误区——把“提高售价”等同于“品牌升级”。很多卖家的“升级”往往停留在换包装、改外观的表层，便急着提高售价。

但实际上，缺乏用户认知支撑的涨价，往往只会导致销量跳水，最终不得不退回低价赛道。品牌的本质，是建立消费者心中的认知壁垒，即用户在想到某类产品时，第一个想起品牌、愿意为品牌支付溢价。而要建立这种认知，需要长期的技术投入、产品打磨与品牌运营。

站在前人的肩膀上，或许更能理清品牌升级的基本逻辑。从亚马逊充电宝品类起家的安克创新，用了约十年时间，在产品研发、用户体验、品牌价值等多维度构建了夯实的竞争壁垒，完成了从跨境卖家到全球消费电子领导品牌的认知建设；大疆创新（DJI）更是通过十余年的技术积累与产品迭代，才在全球消费级无人机市场建立了霸主地位，成为了智能硬件出海的“黄埔军校”。

除此之外，还有一批优秀的中国品牌正在崛起，它们脚踩中国供应链红利，通过不断深化的技术壁垒和用户运营，在多个细分市场成为“隐形冠军”，牢牢掌握着市场话语权和品牌溢价权。

反观当下的多数跨境卖家，依然无法摆脱“流量为王”的路径依赖，聚焦研究平台算法、投放广告、打造爆款，却很少在产品研发、品牌定位、用户运营上下功夫。基本上有一款产品卖爆了，就立刻有上百家同行抄款打价格战，比拼的依然是谁的广告投得猛、谁的价格压得低，没有形成真正的竞争壁垒。

譬如泽宝，作为最早一批出海的跨境卖家，其使用的便是非常典型的铺货型打法：凭借海量铺货垄断多个类目，靠规模效应实现快速扩张，但打造的“品牌”却并没有真正地在消费者心中留下印记，最终在遭遇平台合规审查后“一蹶不振”，如今已然成为了母公司星徽股份的业绩“拖油瓶”。

再比如“战术性退场”的择尚科技，“烧钱换增长”的铺货走量模式同样也成为了其离开跨境电商行业的核心症结。财报显示，其亏损截至 2023 年年底高达 3950.75 万元，2024 年至 2025 年上半年营收连续归零，主营跨境业务已完全停摆。

核心竞争力的缺失，让这些卖家在风暴来袭时，几乎毫无抵御能力。

另一个现实的困境则是，海外消费者对“中国制造”的认知同样仍待突破。尽管已经涌现出安克、大疆等一批全球化品牌，但从整体来看，大多数中国跨境品牌仍处于中低端价位带，同样的产品，中国品牌的定价比海外本土老牌价格低是常态。在不少欧美用户心中，中国制造的标签依然是“便宜、能用但品质一般”。

要打破这种刻板印象，光靠几个出圈的品牌是不够的，还需要整个行业长期持续的研发投入、营销传播和用户运营，而很多中国卖家习惯了短期见效的打法，在品牌建设上缺乏耐心和定力。

从这个意义上说，中国跨境电商离真正完成“价值跃迁”，还有很长一段路要走。

AMZ123 简评

岁序更迭，华章待启。

低价时代的落幕，不是中国跨境电商的终点，而是倒逼行业走向成熟的起点。

强大的供应链优势，始终是中国跨境电商站在全球牌桌上的底牌——过去是“更多、更便宜”，未来则是“更高效、更创新、更优质”。当行业告别粗放式的规模崇拜，回归为用户创造价值、为企业赚取利润的商业本质，中国跨境电商更有可能真正从“卖货的渠道”成长为“品牌的摇篮”，在全球市场中占据更有分量的位置。

现如今，行业正处在新旧动能转换的胶着期，阵痛不可避免，淘汰也会持续。但毋庸置疑的趋势是：属于中国跨境电商的高质量出海时代，正在悄然到来。

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