原标题：「一件包邮」疯狂收割大马订单？Shopee卖家被薅走客源

作者：丰丰

来源：东南亚电商观察

题图来源 | pexels

当拼多多带着「一件包邮」的王牌杀器强势撕开马来西亚电商市场，卖家们最先感知到残酷的流量变局：客源流失、流量断崖式下滑……

那么向来以价格制胜的拼多多，在低价叙事屡试不爽的东南亚电商战场，是否会刺激新一轮竞争格局的洗牌呢？

拼多多“一件包邮”薅走客流

今年拼多多在东南亚的排兵布阵可谓极具攻击性。

先是官宣组建“新拼姆”专项业务，平台亲自下场面向欧美、东南亚等市场做自有品牌出海；5 月又传出 Temu 将在被封禁的 18 个月后重启越南站点。如今拼多多国内主站在马来西亚、新加坡两地的业务，更是迎来一波集中的成绩爆发期。

2025 年下半年，拼多多在新加坡、马来西亚、泰国上线跨境包邮服务，上架 App Store 时同步上线简体中英文双版本，并打通信用卡、本地电子钱包，完成入场前置布局。进入 2026 年，平台开始在 Facebook 等海外主流社交渠道大规模投放本地化广告，以“无门槛单件包邮”的核心优惠强势引流，吸引当地用户下载入驻。

图源：拼多多

前期密集的广告轰炸，让拼多多从华人消费圈层快速渗透至东南亚大众消费市场。

其中，由于马来西亚拥有广泛的中文使用基础，且消费者对中国电商玩法天然熟悉，拼多多在这里几乎实现了零教育成本落地，并迅速进入了凶猛的客流收割期。

Facebook 已经涌现出大量活跃的大马专属拼多多社群，用户频繁分享开箱体验、购买攻略；在线下，当地各大社区和快递代收点悄然出现一个奇特现象——拼多多极具辨识度的蓝色/绿色包裹肉眼可见地增多。

然而，硬币的另一面，卖家的处境并不愉快。

不少主营 Shopee、TikTok Shop 的马来西亚本土店卖家直言，拼多多正在以一种近乎掠夺的方式抽走店铺原有的客流。困局之下，多数人只能寄望于拼多多后续取消包邮补贴，流失的订单才有回流的可能。

自带 buff 进军新马泰

尽管拼多多此前已借由 Temu 的触角切入了东南亚版图，但与此次国内主站新马泰布局，在商业逻辑上有着天壤之别：

Temu 进入东南亚经历了漫长的本土化搭建周期，至今仍面临着严苛的合规审查。而拼多多的跨境布局并非平台战略方向的重大调转，严格意义上来说，是以往商业模式的一种延续，属于典型的机会型扩张。

这份稳中求进的扩张决策一方面扎根于逐年扩容的行业基本面。

国际数据公司 IDC 最新报告显示：东南亚电商正处在高速增长的黄金周期，其市场规模预计将从 2024 年的 1563 亿美元，迅猛扩张至 2029 年的 2898 亿美元，五年内增幅高达 85%。

在这片估值千亿的蓝海中，拼多多几乎免去了“拓荒”的巨额投入。支付、物流履约等基础设施建设，早已由 Shopee、Lazada 等深耕东南亚多年的跨境电商平台跑通。

国内的电商巨头近些年也在往外走，他们顺路带着中国电商玩法先一步完成了当地的市场教育。

2025 年 9 月，Lazada 与天猫系统正式打通，推出了针对国内商家的“一键轻出海”计划；与此同时，淘宝也在全球范围内疯狂扩张“包邮区”。在泰国满 99 元人民币即享包邮、马来西亚满 199 元人民币享包邮优惠。2025 年双 11 期间，淘宝更是在马来西亚、泰国等地豪掷 10 亿元人民币的营销补贴。

另一方面，拼多多本身的优势也很明确。

首先，拼多多的背后连接的是中国庞大的产业带白牌工厂，其运行的本质是用海量的订单规模倒逼供应链让出利润空间，搭配平台的流量分配机制，价格成为供货商与卖家的唯一的通行证。

这也导致当大部分电商平台需要依赖大促和复杂的满减促销来拉动销量时，拼多多可以依靠“工厂价”建立用户粘性。

小到几分利润的垃圾袋，大到定价上百的家具用品，工厂源头货通过官方集运直接送到消费者手上，商品价格自然得到进一步控制。

其次，私域社交裂变是拼多多出海的另一大优势。作为典型的推荐电商，拼多多依靠算法+社交驱动实现“货找人”，再通过拼团、砍价等娱乐化的游戏机制，精准放大消费者的消费冲动。这一套在中国被验证无数次的打法成效，在华人基数庞大、熟人社交浓厚的新马市场被成倍放大。

最后，由于始终坚持纯平台模式，不控库存、不建自营物流，拼多多是轻资产结构，其抗风险能力显著优于重资产跑道的竞争对手。根据拼多多 2025 年财报，公司全年的经营活动现金流净额高达 1069 亿元，已连续五年高于净利润，即便在短期内面临利润波动，也有充足的现金流支撑平台的跨境业务投入。

流量狂欢之下难掩隐忧

当然，拼多多在东南亚的剧本，也绝非一路坦途。在攻城掠地、收割客流的同时，拼多多也逐渐暴露出一些“硬伤”。

消费体验无法保障

东南亚拥有复杂的电商土壤，跨境物流时效的高度不确定性是击穿用户消费体验的一大痛点。当前拼多多新马泰站点主要依托官方集运模式履约：商家包裹先统一归集至国内集运仓库，再通过海运运输、目的国清关、本土末端配送……最终送达消费者手中。整条链路节点繁多，只要任意一环出现拥堵、查验滞留、运力延误，就会直接造成整体物流时效大幅拉长。

当然，从马来西亚网络用户的讨论来看，一些用户愿意用时间成本来换取更低的价格。

商品质量参差不齐

商品质量参差不齐几乎是低价内卷模式与生俱来的先天短板，在极致压缩成本的商业模式下，这类问题注定无法彻底规避。成本压力下，供货工厂多数会选用低成本原料、简化工艺流程、规避资质检测来保住微薄利润。

品质乱象进一步放大了跨境售后的闭环难题。一旦出现消费纠纷，跨境退换货的成本和时间经常高到令人崩溃，加跨地域客服流转、多语种沟通障碍、多方权责划分模糊等现实阻碍，往往让消费者望而却步。长此以往，用户信任与市场口碑会被持续透支消耗。

威胁本土产业引发审查风险

近日，马来西亚霹雳中华总商会曼绒分会公开指责——拼多多以”一件包邮”等激进低价策略强势进军当地市场，Shopee、Lazada、TikTok Shop 等现有电商平台及本地实体零售业首当其冲。商会担忧部分跨境商品是否依法缴税、是否经过必要认证、是否按照马来西亚进口要求进入市场，以及这种低价是否会造成不公平竞争。

图源：SOMOnews

这样的质疑已经在其他海外市场得到实实在在的监管介入。拼多多此前曾被多国列为“假冒品及盗版产品集中地”，2026 年 5 月，Temu 被欧盟重罚 2 亿欧元，原因是平台上销售危险婴儿玩具、有缺陷充电器及其他违禁产品。更早一些的印尼，直接下令将 Temu 从应用商店下架；越南亦威胁将封禁 Temu，除非两者在越南贸易部完成业务登记……

靠极致包邮换来的流量狂欢终会落幕，一旦补贴退潮、包邮政策取消，拼多多仍然有很多现实难关需要跨越。纵观跨境电商平台的商业发展规律，依靠前期补贴红利快速跑马圈地几乎是所有新玩家入场的通用路径，红利周期结束后，盈利回收、精细化运营必然成为下一阶段的核心目标。

至于拼多多能否在 Shopee、TikTok Shop 等本土成熟平台的夹击下站稳脚跟，依旧需要交给时间持续验证。

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