原标题：220亿美元收购Roku： Fox将如何重塑智能电视平台生态？

作者：Patrick Horner

来源：Omdia新消费生态调研-原Canalys

题图来源 | pexels

Fox Corporation 以 220 亿美元收购 Roku，或将成为本十年电视行业最具影响力的交易之一。尽管外界关注的焦点大多集中在流媒体内容和广告业务上，但这笔交易实际上凸显了一个更深层次的行业转变：对电视平台控制权的重要性正不断提升。 

本文将探讨：尽管 Roku 长期保持市场领先地位，为何仍会变得相对脆弱；Fox 将如何利用此次收购强化其在联网电视（Connected TV，CTV）广告和内容分发领域的竞争优势；以及三星、LG、谷歌和亚马逊等竞争对手可能采取何种应对策略。

Fox Corporation 收购 Roku 的消息或许让许多业内人士感到意外，但 Roku 所面临的战略压力实际上已经积累了数年之久。这笔交易反映出智能电视市场正在发生更广泛的变化——操作系统、广告平台以及与用户建立直接关系的能力，正逐渐成为最重要的竞争资产。

过去五年中，Roku 的成功高度集中于美国市场，而美国也是全球智能电视产业中最具盈利能力的广告市场。其增长很大程度上得益于与 TCL 和海信（Hisense）等领先电视厂商的合作。这些合作不仅帮助两大品牌扩大了在美国市场的影响力，也进一步增强了 Roku 平台的覆盖范围。

然而，当 Roku 开始推出自有品牌电视产品后，这些合作关系开始发生变化。TCL 和海信逐渐将 Google TV 作为首选操作系统，这为 Roku 带来了新的渠道分发挑战。对此，Roku 选择与沃尔玛（Walmart）自有品牌电视 Onn 合作，为其提供 Roku OS，从而维持平台增长并继续扩大家庭用户覆盖规模。

随后，市场格局再次发生变化。沃尔玛收购 VIZIO 后，将 VIZIO 操作系统纳入其零售媒体战略，并开始在 Onn 电视产品中部署 VIZIO OS。这一举措进一步改变了市场竞争态势。

尽管 Roku 目前仍拥有超过 1 亿家庭用户的领先装机基础，但随着关键分销合作关系不断演变，其获取新用户的难度正在持续上升。

根据 Omdia 最新发布的《2025 年第四季度，电视设计与功能追踪：Pivot 预测》数据显示，在过去五年中的大部分时间里，Roku 一直保持美国电视操作系统市场份额第一的位置。2025 年第四季度，Roku 以 28% 的电视出货量份额排名第一，但这一数字同比下降了 9%。VIZIO OS 则以 17% 的出货量份额位居第三，同比增长 7%。

尽管在全球最大零售商的货架份额有所流失通常会引发对利润预期的担忧，但 Roku 的财务前景仍主要取决于其平台业务的强劲表现，而非硬件销售。其原因主要可以归纳为三点：

1. 硬件是用户获取工具：Roku 在流媒体设备或电视硬件上并不依赖显著利润。硬件长期以来主要作为进入 Roku 生态系统的入口工具。因此，较低的硬件利润率一直被视为整体平台增长战略的一部分。

2. 平台收入驱动盈利能力：广告销售、优质订阅收入分成协议以及 The Roku Channel，已成为 Roku 财务表现的核心驱动力。平台业务的毛利率显著高于硬件业务，约为 51% 至 52%。这也解释了为何 Roku 在 2025 年尽管受到沃尔玛渠道收缩影响，仍实现了 8840 万美元的净利润。

3. Roku 已实现分销策略多元化：为对冲沃尔玛与 VIZIO OS 生态整合带来的影响，Roku 正在拓展零售战略，包括扩大 Roku 品牌电视产品组合，并加强与 Best Buy 和 Target 等零售商的合作关系。Roku 仍然受益于其显著的规模优势,在北美仍是销量第一的电视操作系统，并在竞争性操作系统中保持领先地位。

总体而言，尽管沃尔玛–VIZIO 交易可能在一定程度上限制 Roku 未来的硬件增长空间，但公司对 2025 年 6.75 亿美元调整后 EBITDA 的短期指引，仍主要依赖其对超过 1 亿活跃账户装机规模的变现能力。

Fox 对 Roku 的收购对双方及整个电视行业都具有重要意义。对于 Fox 而言，这笔 220 亿美元的交易将其行业领先的体育直播与新闻内容资产，与领先的智能电视操作系统及流媒体技术栈相结合。对于 Roku 而言，此次收购使其能够获得大型媒体公司的资本支持与优质内容资源，以加速技术创新，同时继续维持其开放、合作友好的操作系统生态。

对于电视行业而言，这笔交易使按观看份额计算的第三大玩家得以形成，并加剧流媒体生态系统的竞争。通过整合两大广告支持型流媒体平台——Tubi 与 The Roku Channel，该合并有望扩大定向广告覆盖与受众规模，同时创造更多内容发现与商业化机会。

Fox 以 220 亿美元收购 Roku，标志着行业竞争正从单纯的内容竞争，转向更强调完整数字分发栈能力的阶段。媒体与科技公司将密切关注 Fox 如何结合广告规模与主屏幕布局能力。

独立电视厂商（如三星与 LG）将如何应对这场科技巨头竞争？

与第三方软件提供商不同，三星（Tizen）与 LG（webOS）同时掌控电视生态系统中的硬件与操作系统，这使其在电视生态中拥有更强的垂直整合能力。

Fox 收购 Roku 进一步强化了一个关键行业认知：电视屏幕本身正成为“终极数字广告牌”。

由于 Fox 如今已拥有 Roku，Netflix、Disney+、Max 等竞争性流媒体服务可能会更加重视平台层面的算法中立性（algorithmic neutrality），以避免在分发与推荐机制中处于不利位置。

与此同时，三星与 LG 可能会进一步将自身定位为“中立分发平台”，即不直接拥有竞争性的高端内容网络，从而降低内容冲突带来的平台信任风险。这一定位有望推动其与 Disney、Netflix 等流媒体服务商建立更深层次的推广合作关系，例如通过长期商业协议，在 Tizen 或 webOS 界面中获得保证性的优质首页展示位，尤其适用于希望在 Fox 旗下 Roku 设备之外提升曝光度与可发现性的内容平台。

此外，在市场覆盖层面，Fox 与 Roku 的业务仍主要集中在北美市场，而三星与 LG 则持续受益于其在欧洲、拉丁美洲及亚洲的广泛全球布局。这一更为广阔的国际市场覆盖，使其能够触达 Roku 相对较弱的国际联网电视广告收入市场，从而在全球范围内形成差异化竞争优势。

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