2026 年 6 月 16 日，Meta 在深圳举办以共“话”商机为主题的 Conversations 深圳高峰会，正式发布了 AI 驱动业务消息矩阵产品，即基于 Meta 旗下三大即时通讯应用 WhatsApp、Messenger 和 Instagram Direct 消息场景的 Business Agent 及 AI 基础设施平台 Meta Business Agent Platform。

Conversations 是 Meta 专门面向企业、品牌主、代理商、SaaS/CRM 生态伙伴举办的，围绕业务消息的旗舰年度大会，这是该活动第二次在中国举办，Meta 汇聚了多位行业领袖与实战专家，聚焦出海前沿趋势，共同探讨 AI 驱动业务消息的创新路径，Meta CEO 扎克伯格还通过预录视频，表达了对 Business Agent 前景的期待。

Meta 大中华区行业总经理周雁冰在会上表示：“消息服务正日益成为人们期望与企业互动的首选方式，而 AI 正在显著加速这一转变。今天，我们发布的 Meta Business Agent，其目标是让每一家出海企业，无论规模大小，都能轻松拥有一个懂业务、通晓多国语言、能促成交易的 AI 智能体。” 会后，周雁冰出席媒体沟通会，与白鲸出海等媒体进行了现场交流。

AI+业务消息，Meta 想把自家超级 APP 的对话框变成企业的“数字门店”

峰会现场嘉宾聚焦企业出海的最新挑战，共同探讨了在流量红利见顶的当下，如何通过“业务消息”重构出海增长的新路径。一个核心共识是，AI 大模型的快速渗透，正在推动商业互动范式发生深刻变革。

传统电商巨头或自建“站内 AI”、或与 AI 巨头合作，加快布局“AI 购物”能力；搜索引擎巨头直接用 AI “自我革命”，革新自己的产品形态；社交媒体平台加速推进“AI 视觉”、“AI 搜索和推荐”能力；AI 原生应用如 ChatGPT，上线 "Shopping Research" 购物研究功能并持续迭代，底层接入 Target、Sephora 等头部零售商，试图让大模型本身成为"高意向导购"……

既然“对话”正在成为 AI 时代新的消费入口，那么，AI 能力加上全球 35 亿用户就是 Meta 最大的底气。基于用户的消息窗口构建新的商业模式，就成为 Meta 自然而然的选择。问题就在于，从什么角度切入。

Meta 大中华区行业总经理周雁冰

据 Meta 在会上披露，如今，全球每天有超过 10 亿次对话发生在 Meta 旗下的即时通讯应用 WhatsApp、Messenger 和 Instagram Direct 上。聊天界面不再仅仅是一系列消息的集合，而是成为承载整个客户关系的枢纽，帮助企业解答客户的疑问、根据客户需求推荐产品、并促成销售转化。

然而，随着业务体量增长，出海企业面临着真实的运营痛点。人工团队难以负荷每日成千上万次的高频对话，极易导致回复延迟；规模化扩张伴随着高昂管理成本，且极难维持服务质量的一致性；传统的聊天机器人体验依旧刻板，它们或许能给出标准答案，却无法建立品牌赖以生存的客户忠诚度。人工处理能力的上限，形成了业务增长的“天花板”。

而 AI 技术的成熟彻底冲破了这一瓶颈。AI 智能体让企业在保持规模化的同时，能够提供即时、且具人性化温度的响应。数据显示，近 70% 的在线成年人认为 AI 回复确有帮助，消息服务也成为人们体验 AI 最自然的载体。

年初以来，许多第三方 Agent 把消息应用作为 AI 与人交互的窗口，Meta 既不缺 AI 能力、又不缺消息应用，于是有了 6 月 16 日峰会上，Meta Business Agent 产品矩阵齐发，目标是，“打造全天候业务伙伴与全闭环数字门店”。

作为一个广告营收占比超过 97% 的全球化巨头，Meta  旗下 AI 能力的商业化方向主要有两个，一个方向是“AI 帮你做广告、投广告”，对应的是 Advantage+ 系列广告产品，相信出海厂商都不陌生，白鲸出海此前也专门发文详细介绍过（参见《第二波“捕获” AI 红利的人》）；另一个方向就是围绕“AI 购物”的产品，此次发布的“AI+业务消息”系列产品，就属于这个方向。

首先是 Meta Business Agent （早期测试中称为 Business AI），目前已面向全球 WhatsApp、Messenger 和 Instagram 上的企业全面开放。比起年初开始爆火的各色 Agent，Meta 原生的 Agent 部署在自家 APP 上显然更加便捷，只需几分钟即可完成设置，通过企业上传的资料“训练”，就可以“理解”该企业的产品、库存和政策，并使用品牌的语调，以客户当地的语言进行有来有往的自然对话。相当于企业请了一个资深的本地导购，7X24 蹲守在企业的 WhatsApp/Messenger/Instagram 账户上，帮你的客户找到合适商品、完成购买、解决售后问题。据 Meta 在会上披露，Business Agent 更强大的日常业务运营能力正在测试中，未来该智能体还将协助企业进行市场调研、管理日程并实时获取销售洞察。

针对大型出海企业，Meta 推出了企业级的 AI 基础设施——Meta Business Agent Platform。大型出海企业通常有更复杂、定制化以及合规方面的需求，通过该平台可以规模化构建、定制和部署企业专属的 Agent。平台目前已对接了包括 Shopify、Zendesk、Shopee 等上百个电商、支付相关的系统生态，企业可以很便捷地让自家店铺和“前端客服导购账号”对接起来，还可以进一步与现有的 CRM 或电商工具等后端系统打通，再加上 Meta 原本就有的“点击直达 ”系列广告（ 即用户点击 Meta 广告，即可跳转到广告主企业的 WhatsApp/Messenger 对话框），Meta 成功在旗下三大通讯应用内，构建起从获客、到转化、到留存，全链路的智能客户体验。

用大白话解释，企业用 Meta 付费广告在公域获客，可以直接引流到企业的 WhatsApp 账号对话窗口，然后“本地 AI 导购”（或人类客服）接手，回答用户的各种咨询，引导客户留存和转化，闭环了。

至于整个业务流程怎么设计，哪里用真人、哪里用AI、各自负责什么部分，企业都可以通过这个平台自由“定制”，并设定严格的业务规则与合规机制。这就是 Meta 在会上所说的，企业“开”在消息对话框里的全闭环“数字门店”。

当然作者相信，既然被定义为“AI 基础设施”，Meta Business Agent Platform 的能力肯定不止于此，还有待商家去做更多探索。也有些能力 Meta 内部也还在测试验证，尚未公开发布，白鲸出海也会持续关注 Meta 接下来在 AI Agent 方向的进展。

一些出海企业会关心的问题

在会后的媒体沟通会上，Meta 大中华区行业总经理周雁冰回答了媒体提问，以下是白鲸出海读者可能会关心的一些问题：

Q1.

白鲸出海：未来 Meta 消息应用上的企业，会完全在 Meta 体系内完成交易闭环吗？如果是的话，有没有可以给品牌方导出的数据或看板？

周雁冰：这个完全由企业自己设置，你可以选择跳出到企业自己的店铺完成交易。但如果是在 Meta 体系内闭环的，对于我们来讲做归因是更好的，因为可以直接看到是什么样的对话导致了转化。在闭环里面，我们有归因模型，企业可以更好地知道应该多做一些什么样的对话，才可以完成交易。我们应该有一些归因模型可以给到企业。

Q2.

白鲸出海：很多出海品牌在用 WhatsApp或 Messenger 的群组功能做核心客群运营，Meta Business Agent 可以嵌入群组使用吗？

周雁冰：据我理解，目前还没有公布可以在群组里面使用，暂时还是一对一的对话框。

Q3.

白鲸出海：前期测试主要面向哪些区域市场，从测试结果来看，Meta Business Agent 用在哪些场景效果最好？

周雁冰：我们早期测试的国家包括印度、巴西、墨西哥、印尼、越南等，因为在这些地区，通过业务消息与企业互动早已是人们的日常习惯。同时，这些市场中商业互动拥有巨大体量和高度的多样性，比如从在 WhatsApp 上点餐、预约日程，在 Instagram 上浏览商品目录等等，为我们提供了横跨整个消息生态系统的、丰富的学习环境。测试结果也有力地验证了我们以 AI 驱动消息服务的战略方向：我们成功实现了完整的端到端交互。如今，每周已经有超过 100 万家企业在 WhatsApp 和 Messenger 上使用 Meta Business Agent，并且我们正将其引入 Instagram。

当一些企业想要开始使用时，他们也会问应该在哪个场景开始测试，才能看到比较明显的效果。对于这些企业，特别是对出海的电商企业来讲，我们会建议他们首先应用在“购物车弃单”的环节——通过 AI Agent 去提醒用户，他们还有产品在购物车里面没有完成支付。这样做会明显看到 ROI 提高很多，因为不需要人手一个一个地去提醒，用 Agent 已经可以 7×24 小时提醒用户完成购物车的订单。以服饰品牌木人石心为例，其与 Meta 的技术合作伙伴 WATI 合作，在 WhatsApp 上部署了“弃购召回(Abandoned Cart Recovery)”的自动化营销方案，短短一个月内成功挽回了近 22% 的弃单，追回了超过 1.1 万美元的销售额。

Q4.

白鲸出海：Meta Business Agent 与一些可以部署在 WhatsApp、Messenger 等消息应用上的第三方 Agent 相比，有哪些优势和不同？

周雁冰：我们的核心优势在于，Meta Business Agent 是原生于 WhatsApp、Messenger 和 Instagram 这三大平台内部的。如果出海企业的目标客群就在这三个平台上，那么我们的原生方案是一个可以即刻无缝启用的解决方案。

这与企业现在可能在使用的其他 AI Agent 不同，那些方案往往需要一个一个平台地去做繁琐的对接。我们全球有超过 35 亿人每天都在使用这三个平台，所以对于企业来讲，这是一个可以做到大规模覆盖的绝佳渠道。因此，我们认为 Meta 的 Business Agent 方案，在这三个平台生态内，是体验最佳、效率最高的优先选择。

Q5.

白鲸出海：去年 Meta 跨境电商峰会上，Meta 介绍了新发布的 Creator Marketplace，今年又实现了在 Meta 体系内完成整个交易闭环，看上去是在向着 TikTok Shop 那个方向发展，你们在定位或功能上会有什么差别？

周雁冰：这是个好问题，其实我们是一个“relationship first” （关系优先）的平台，我们先跟用户去沟通，然后才会产生一些购物意愿和转化，整个都是一个的关系优先的模型。在这个模型底下，我们的 Agent 可以赋能整个漏斗的对话，可以让你的对话更加个性化，以及针对不同的用户推荐不同的东西，这也是全漏斗的。

TikTok Shop 是内容驱动的电商平台，我们感觉跟他们并不是竞争的关系，而是互补的关系，它是内容驱动，我们是关系驱动，所以在不同场景、用户有不同需要的时候，需要有不同的功能跟平台来帮助实现。

Q6.

白鲸出海：Meta Business Agent 的付费方案是什么，中小出海企业能否用得起？

周雁冰：中小企业初期开始用的是一个免费的版本，大家都是用通用的版本。一段时间后，如果企业想要用进阶的功能，我们会收一个费用，根据订阅方案来付费。大企业的话，我们暂时的想法是按实际用量收费。在做测试的时候，我们的收费有两个方向，一个是 Business Agent 收费，另外一个是消息服务的收费，其实他们在消息服务的收费比较多。

*注：目前 Meta Business Agent 的详细订阅方案还没有公布，大企业“按量收费”的标准也还没有明确。

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