原标题：小众单品成爆款，“天价”茶具出海走红

作者：麦林

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

茶具出海，并不是一门性感的生意。

根植于中国传统茶文化的出身，决定了它天然具备更高的文化壁垒，如何从有限的受众圈层走向更广阔的市场，让老外接受并心甘情愿为之买单，一直是很多出海品牌久攻不下的难题。

由于技术门槛低，长期以来我国茶具出海多以低价走量模式为主，溢价能力极为匮乏，能打得出声量的品牌更是寥寥无几。

在此境况下，一个来自福建建阳的品牌 Tenmokus，选择以宋代建盏文化为核，将原本造价仅有几块钱的茶杯卖出比肩艺术品的身价。

从一只建盏出发

建盏发源于晚唐五代时期，是一种产自福建建窑的黑釉茶盏。在茶文化盛行的宋朝，它一度是风靡全国的“斗茶”神器。

相传宋朝时日本僧侣到福建寺庙参拜，对这种表面纹理丰富的深色釉陶器一见钟情，将其带回日本并以天目山命名，经过数百年文化融合并逐渐被奉为日本国宝之一。

而“Tenmokus”这一品牌名便源自于建盏的日文——Tenmoku（天目），意在致敬这段跨国文化交融的历史。

笔者了解到，建盏以其厚重的黑色胎体、浓稠的釉面闻名，在高温下充分浸泡和冷却后会产生窑变，自然形成兔毫、油滴、曜变等独一无二的纹理。而 Tenmokus 创始团队正是被这种窑变的独特魅力所吸引，决心要让这份文化遗产走向世界。

图源：Tenmokus

公开信息显示，Tenmokus 由三位来自福建的中国茶文化爱好者共同创立。品牌深植于福建建阳，这里正是中国建盏的发源地。

近几年来，随着全球饮茶文明日益发达，中国茶叶沿着数字化茶马古道加速出海。2025 年茶叶出口量达到 41.88 万吨，拿下 11.93% 增幅的同时创历史新高；出口总额达 15.46 亿美元，同比增长 8.91%。

中国茶文化的全世界普及，也带动相关器具及周边产品的需求不断增长。而茶杯作为饮茶的必备工具，自然成为增长最快的品类之一。

但一方面，中国茶具出海多以贴牌代工为主，产品溢价能力薄弱，缺乏叫得响的国际品牌；另一方面，茶具与茶文化深度绑定，但在欧美茶饮习惯远不如咖啡普及，消费者心智建设依然道阻且长。

这样的市场环境下，Tenmokus 选择不走寻常路：将传统建盏工艺与现代化设计相结合，深挖产品的文化内核和艺术价值。

图源：Tenmokus

可以说，Tenmokus 大胆放弃了日用茶具这一主流路线，选择了“逼格”更高、溢价空间更广阔的收藏级艺术品定位。换言之，茶具也有属于自己的奢侈品。

这样高端化的品牌定位，也决定了 Tenmokus 的目标用户多是高净值人群：对中国茶文化感兴趣且消费能力较强，追求品质和稀缺性并愿意为之支付高溢价。

而为了更精准地触达这部分人群，Tenmokus 选择以 DTC 品牌的姿态，构建独立站+第三方平台并行的多渠道策略。

其中独立站作为核心阵地，不仅承担销售转化的作用，还是 Tenmokus 培养用户心智，打造长期品牌价值的关键枢纽。如今，其独立站已然积累了相当一批黏性极强的忠实用户。

图源：Tenmokus

而在稳固独立站后，Tenmokus 又迅速拓展至 Amazon、Etsy 等第三方平台，借助平台影响力触达美国、日本、德国、加拿大等国家的用户。

据业内报道，Tenmokus 2025 年营收约 200 万美金，凭借独特的品牌定位成为越来越多海外饮茶爱好者的必备器皿。

独一无二的产品价值

Tenmokus 或许不是卖得最爆的茶具品牌，但一定是最懂得拿捏老外心理的。

批量生产的陶瓷杯只需几分钟即可完成，而天目碗从成型、修整到上釉，可能需要耗费数天时间。整个过程由技艺精湛的制杯师傅纯手工制成，且烧制需要超过 1300 摄氏度的高温，使用含铁量高的生陶土，这种陶土有 60% 的概率会出现变形、开裂或粘在窑板上的情况。

当然，天目碗并没有像工厂流水线生产的茶杯那样追求完美无瑕的视觉效果，而是力求展现鲜活的生命力。在烧制过程中，矿物质的自然流动，会导致釉面会结晶并出现兔毛纹、油点纹、鹧鸪羽毛纹等各种纹路。

图源：Tenmokus

高失败率、高技艺要求、以及独特的窑变现象，决定了每一只茶碗都是独一无二的。而这正是 Tenmokus 的品牌溢价能力来源，抓住消费者追求稀缺性，注重个性化消费的心理，利用产品的唯一性制造卖点。

在国内，一只建盏的出厂造价在十几块到几十块不等，而 Tenmokus 则根据产品大小和工艺复杂度进行分阶定价，如日用基础款茶杯定价在 30~50 美元区间，中高端主力款定价 80-120 美元，此外还有部分 200 美元以上的高阶精品款则切入收藏市场。

对于消费者而言，购买一只正宗的天目碗就像在买彩票一样，尤其是从一位公认的陶艺家手中购买作品时，比起交易更像是支持一项鲜活的文化传承，这种超越商品的价值也使得 Tenmokus 实现了数十甚至数百倍的溢价，利润空间远超一般的茶杯。

图源：Tenmokus

当然，作为一个面向全球中高端市场的品牌，Tenmokus 深知要想让老外接受这种独特的东方韵味，为文化价值买单，打破认知壁垒是绕不开的一环。基于此，Tenmokus 通过现代化的设计语言和品牌叙事重塑了产品，使之更符合当代审美。

观察 Tenmokus 的独立站会发现，其每一款产品的详情页都会详细介绍材料工艺、护理方法、具体用途、以及背后的文化故事，帮助用户快速了解产品并加深对中国茶文化的认识。同时引用大量消费者的真实反馈，进一步形成信任背书。

不仅如此，Tenmokus 还为产品赋予了一个十分鲜明的人设：礼品。

在产品宣传时，Tenmokus 始终强调天目碗适配多种送礼场合：给爱茶人士的生日礼物、给喜欢慢生活的人的节日礼物、抑或是送给注重设计的朋友的纪念礼物。这样的营销语言，无形之中为天目碗增添了诸多亲和力，也有利于拓宽产品的受众边界。

图源：Tenmokus

一方面，天目碗较之普通茶杯品质更高且用途广泛。其碗壁厚实的设计保障卓越的保温性能，而宽阔的碗口则能让茶香充分散发。在品茶过程中，茶汤会滋养杯身，使其纹理和光泽发生微妙变化，可以说实用性与娱乐性兼具。

另一方面，天目茶碗虽奢华却并不张扬，作为福建陶土、宋代茶文化、工匠精神的交汇点，它的魅力更接近于制作精良的皮质笔记本、手工陶瓷餐盘或小批量生产的香水：实用舒适，且低调而高雅。而这也与美国当下提倡慢生活的健康潮流相契合。

图源：Tenmokus

Tenmokus 不将茶视为一种速饮，而是转化成一种健康而富有品质的生活方式。从外观设计上，天目茶碗摒弃了繁复之美，整体风格低调简约且不失质感与格调，极大迎合了美国人追求高品质生活的需求偏好。

做好用户心智教育

笔者了解到，Tenmokus 从建盏起步，如今产品线已逐步扩充至茶壶、咖啡杯、啤酒杯、酒壶套装、瓷器碗等细分品类，覆盖大众日用、精致礼品、艺术收藏等多元场景。

而 Tenmokus 之所以能让无数老外从 0 开始认识传统建盏工艺并为之支付高溢价，靠的不仅仅是产品本身的品质与文化价值，更重要的是其十分擅长做好用户心智教育。

首先 Tenmokus 在独立站打造了用户内容专栏，介绍建盏历史渊源、中式茶道文化、匠人故事、生产流程、鉴赏方法、选购指南等内容。其博客文章娓娓道来，比起生硬的产品植入更注重知识科普，极具专业性、可读性和故事性。

通过持续的内容输出，Tenmokus 为品牌赋予了更深层的文化价值与情感共鸣，并在这一过程中潜移默化地与用户建立链接，让他们在购买时感受到的不仅是商品，更是文化的传承和情感的寄托。

除了独立站外，社交平台同样是 Tenmokus 精准触达并教育用户的重要阵地。

笔者了解到，Tenmokus 之所以能够成功破圈，TikTok 可以说是当之无愧的首要功臣。

为了让用户更直观地了解中国建盏工艺，Tenmokus 定期在 TikTok 开展直播，24 小时不间断地直播建盏从装窑、烧制到开窑的全过程，而观众可以实时观察窑炉升温、火焰变化以及茶盏出窑的瞬间。

图源：Tenmokus

在直播过程中，主播会不断强调“每只建盏都是独一无二的手工艺术品”，借助窑变这一特殊现象制造稀缺性和噱头，同时当场敲碎有瑕疵的产品，以此强化对完美和唯一性的追求，极大调动了用户的好奇心和购买欲。

整个直播真实且毫无滤镜，这种原生态的营销场景，比任何高清大片和精修视频更容易赢得消费者的信任。

而在直播结束后，Tenmokus 会通过将内容二次分发至各大平台以延长长尾效应。

如在 TikTok 上，将直播时开窑瞬间、敲碎瑕疵品等精彩片段式剪辑成切片，一方面供观看直播的观众二次回味，另一方面则利用真实、沉浸式、极具视觉冲击力的内容吸引并转化更多潜在用户。

再比如基于 YouTube 的长视频调性，Tenmokus 则发布一些深度的纪实视频，如记录匠人手工制作建盏的过程以及背后的文化传承故事。

可以看到，Tenmokus 之所以能做好用户教育，本质在于其营销策略精准把握了用户的心理：为未知惊喜、文化想象、以及真实故事买单。

一只小小的茶碗，承载了跨越千年的文化底蕴和工艺传承。这份厚重的价值深度，使得 Tenmokus 得以超越实用器皿的范畴，将茶杯转化成一种能带回家的文化体验，从而成功地将中国传统文化产品推向了全球。

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