原标题：2026年东南亚数字广告市场：展示量将达3.6万亿次，总支出突破30亿美元，印尼领跑大盘，生成式AI成新增长极

作者：Sensor Tower

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东南亚数字广告市场正持续扩张。预计到 2026 年底，本报告所覆盖渠道的广告展示量将达到 3.6 万亿次，数字广告支出将突破 30 亿美元。2026 年第一季度，Facebook 仍是东南亚广告展示量最高的平台，其后依次为 Instagram 和 TikTok；购物品类是广告展示量最高的行业类别，而 Sea Limited 成为区域内广告展示量最高的广告主。

说明：本报告广告数据基于 Sensor Tower Pathmatics 对数字广告支出和广告展示量的估算，覆盖 Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、LinkedIn、Pinterest、Reddit、X 以及部分市场的 LINE 等监测渠道。不同市场的数据覆盖范围存在差异。

东南亚数字广告市场持续扩张

东南亚数字广告展示量在 2025 年稳步增长，广告主持续加大社交媒体和视频平台的广告投放力度，以触达不断增长的线上受众。受益于广告主对数字广告的持续采纳以及营销活动规模的不断扩大，预计到 2026 年第四季度，季度展示量将突破1万亿，全年总展示量将达到约 3.6 万亿。

广告支出也呈现相似增长趋势，预计季度广告投入将在 2026 年持续上升。这反映出数字广告渠道在效果营销与品牌建设中的作用持续增强。在全球移动互联网渗透率最高、用户最依赖移动设备的地区之一，广告主正持续加大投入，以争夺消费者的注意力。

2026 年第一季度，印尼仍是东南亚最大的数字广告市场，共产生 2800 亿次广告展示量和 1.56 亿美元广告支出，展现出市场规模和广告投放活跃度双重优势。菲律宾和越南紧随其后，在广告展示量方面位居前列；而马来西亚和泰国也位列广告支出规模较大的市场，体现出东南亚市场整体增长强劲但结构高度多元化的特点。

印尼深度解析：数字广告展示量高度集中于爪哇岛，但区域增长正向核心市场之外扩散

在印尼，爪哇岛贡献了超过三分之二的广告展示量，其中雅加达占全国总量的 31%，进一步巩固了其作为印尼经济和数字化中心的地位。尽管核心都市圈整体保持稳定，但泗水和三宝垄等城市增速更快，表明广告主正逐步将预算扩展至雅加达之外的新兴城市。

与此同时，印尼加里曼丹、巴布亚和努沙登加拉等地区正从较小基数上实现快速增长，这得益于智能手机普及率提升以及网络基础设施持续改善。该趋势显示，广告主正在积极布局新兴区域市场，以触达印尼下一波数字消费者。

购物与快消品主导印尼广告展示量，AI 与便利零售驱动增长

2026 年第一季度，购物（16%）和快消品（15%）占据印尼数字广告展示量的最大份额，其后依次为媒体与娱乐和软件行业。零售、内容消费及日常服务需求依然构成市场核心驱动力。从细分行业来看，便利店、食品饮料以及生成式 AI 的增长最为显著，显示广告主的投放重点正在发生变化。AI 应用及生产力工具的快速扩张，也预示着传统高投放行业之外的新增长机会正在形成。

电商平台主导广告展示量，媒体与 AI 企业快速崛起

以购物为核心的平台继续主导印尼广告展示量，其中 Sea Limited 和字节跳动保持领先地位。其大规模投放反映出，在竞争激烈且促销驱动的电商环境中，品牌持续保持高曝光投放，以争夺用户需求，尤其是在斋月、9.9、11.11 等等关键营销节点期间。

与此同时，媒体与娱乐领域的新兴企业，以及以 OpenAI 为代表的生成式 AI 企业，正在快速提升广告展示量份额。这反映出印尼数字消费需求持续增长，视频内容、游戏和 AI 工具的使用率不断提升，推动广告主提前布局品牌认知，以抢占年轻且以移动互联网为主导的用户群体。

印尼斋月广告活动于月中达到高峰，2026 年增长势头更为强劲

购物类广告展示量在斋月期间持续攀升，并于斋月中后期达到高峰。与往年相比，2026 年整体表现更为强劲，在节庆奖金发放和斋月最后十夜等关键节点附近出现明显峰值，反映出品牌竞争持续加剧。

消费者通常会先完成日用品和食品储备，再逐步转向服饰及礼品消费。临近开斋节时，返乡出行（Mudik）和最后一轮采购进一步推动广告活动升温。因此，在各关键节点精准安排营销节奏，对提升广告效果和转化表现至关重要。

本土化制胜：品牌如何借助文化共鸣提升印尼广告效果

印尼广告主正越来越多地结合本地文化节点、语言习惯和消费者行为打造广告创意，以提升用户参与度。广告活动围绕斋月等重要节庆展开，采用印尼语、本土幽默以及消费者熟悉的生活场景和文化元素。即使是国际品牌和全球平台，也在积极采用本地化信息表达和视觉设计。同时，以视频为核心的内容叙事方式持续受到欢迎，反映出印尼用户对短视频内容的高度偏好。因此，文化共鸣已成为影响广告表现的重要因素。

案例研究：优衣库如何通过移动应用优先战略和本土化营销实现增长

报告还深入分析了头部广告主如何根据东南亚不同市场特点调整营销策略。以优衣库为例，其在印尼市场采取明显的移动应用优先策略，广告预算主要集中于 Instagram 和 Facebook 等平台，以推动移动端流量增长。同时，其斋月营销创意采用印尼语、结合符合当地文化的服饰元素与家庭团聚叙事，有效提升了品牌内容的文化相关性。

未来市场趋势：东南亚数字广告进入规模化、本地化与精细化并行的新阶段

随着东南亚数字广告市场持续增长，品牌需要在区域规模化运营与本地化执行之间取得平衡。尽管印尼在广告展示量和广告支出方面保持领先，但各市场在平台格局、区域分布、行业结构以及季节性消费行为方面均存在明显差异。

未来，能够兼具精细化媒体规划能力，并持续打造符合本地文化、移动优先的广告创意的品牌，将更有机会获得增长。从斋月（Ramadan）、春节（Tết）到宋干节（Songkran）、菲律宾“Ber Months”购物季以及各类“双日期”电商大促，东南亚市场的增长机会越来越集中于精准时机、本地化洞察、受众理解与创意表达的交汇点。

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