原标题：TikTok广告收入或将超越YouTube，你的广告投放逻辑变了吗？| WaveGlocal 平台深潜

作者：WaveGlocal

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题图来源 | pexels

海外广告平台的权力游戏，正在迎来一个微妙的拐点。

市场研究机构 WARC 在 2026 年 7 月发布的一份报告中指出，TikTok 的全球广告收入预计将在 2030 年超越 YouTube。这一预测基于两家平台当前的收入体量、增速差异以及广告主预算流向的变化趋势得出。

具体数据方面：

YouTube：2025 年全球广告收入约为 404 亿美元，同比增长 11.7%，低于 2024 年的 14.7%。WARC 预计其 2026 年增速将进一步放缓至 7%（约 432 亿美元），2027 年为 7.9%（约 466 亿美元）。

TikTok：2025 年全球广告收入约接近 300 亿美元，增长速度明显高于 YouTube。

按照这一增速差，两者收入差距正在逐年收窄。WARC 判断 2028 年将是交汇点，但也有行业分析认为若 TikTok 保持当前增速，超越可能更早发生。

需要说明的是，这组数据并非确凿无疑的定论。广告市场受宏观经济、监管政策、竞争格局等多重因素影响，实际走势仍存在变数。

TikTok 的增长：社交电商与效果广告

TikTok 之所以被 WARC 看好，核心驱动因素在于其社交电商生态和效果广告能力。

WARC 内容主管 Alex Brownsell 在报告中指出：“YouTube 在说服营销人员相信其能带来购买转化方面，不如 TikTok 成功。”这句话指出了两者在广告主心智中的差异化定位。

一般来说视频广告分为“品牌广告”（提升认知）和“效果广告”（驱动转化）。YouTube 在品牌广告领域根基深厚，但 TikTok 在效果广告端展现出了更强的穿透力。

YouTube 更多满足的是“消费者已经知道自己想了解什么”。例如，一个消费者计划购买一辆新能源汽车，可能会主动搜索车型测评、续航测试、车主体验，通过 YouTube 上的长视频内容完成决策。

但大量消费行为并不是从主动搜索开始，而是在内容刺激下被激发。一个用户原本没有购买空气炸锅的计划，却可能因为刷到一个美食博主制作低脂料理的视频，产生兴趣，并进一步点击商品链接完成购买。

TikTok 捕捉的正是这种“潜在需求”。这种能力对于消费品牌尤其重要。过去，品牌需要通过大量广告曝光建立认知，再依靠搜索、电商平台承接转化。但 TikTok 正在压缩这一链路：内容本身既承担营销传播功能，也承担销售入口功能。TikTok Shop 的出现进一步强化了这一优势，将商品展示、内容种草和交易行为整合在同一个生态内，减少了决策过程中的摩擦。

这一模式尤其适合高度依赖冲动消费和内容驱动的品类。例如，美妆、服饰、家居、小型消费电子等产品，本身并不一定具有强搜索需求，但通过真实用户展示、使用场景和效果对比，更容易激发购买。

与此同时，TikTok 的算法推荐机制也改变了广告投放方式。

传统广告投放更多依赖用户画像：年龄、性别、兴趣标签、地域等。但 TikTok 更强调内容与用户兴趣之间的匹配。平台并不只是判断“这个人是谁”，而是在预测“这个人下一秒可能对什么感兴趣”。

这让广告从“找到目标用户”，逐渐变成“找到容易被某类内容影响的人”。

对于追求增长效率的广告主而言，这种模式具有明显吸引力。尤其是在跨境电商、游戏、应用下载等行业，广告预算往往直接与用户获取成本（CAC）、广告投入产出比（ROAS）挂钩，只要平台能够持续带来可量化的转化，预算就会快速迁移。

不过，TikTok 的优势也并不意味着它已经全面替代传统视频平台。它目前最强的是需求激发和即时转化，而在品牌资产沉淀、长期内容价值以及高端品牌传播方面，YouTube 依然具有优势。

YouTube 的防守：仍是建立全球信任的核心阵地

TikTok 正在改变海外消费者发现商品的方式，但对于中国品牌而言，真正的全球化增长并不只是获得订单，更重要的是建立长期品牌认知。

目前来看，YouTube 404 亿美元的广告收入基数依然巨大。2025 年，包括 YouTube Premium 订阅在内的平台总收入首次突破 600 亿美元，为母公司 Alphabet 贡献了约 10% 的整体营收。平台月活跃用户约 26 亿，覆盖全球绝大多数互联网用户。

相比 TikTok 近年来快速增长的效果广告能力，YouTube 最大的优势在于其长期积累的品牌广告价值。

WARC 数据显示，营销人员连续第三年将 YouTube 列为最受偏好和信任的广告平台之一，在品牌安全评价中仅次于 Netflix。这背后反映的是大型广告主对于内容环境和品牌形象的重视。

对于汽车、奢侈品、科技、快消等行业而言，广告投放并不仅仅追求短期销售转化，更重要的是建立品牌认知和消费者信任。例如，一家汽车品牌推出新车型时，需要通过详细的视频内容展示设计、性能、驾驶体验；一家科技企业发布新品，也需要通过测评、教程、发布会等内容帮助消费者理解产品价值。这类复杂的信息传递，目前仍然是 YouTube 的优势领域。

YouTube 增长放缓并不意味着广告主正在离开，而是其商业模式已经进入成熟阶段。过去，YouTube 的增长很大程度上来自视频广告市场整体扩张。但随着数字广告市场逐渐成熟，用户增长趋缓，广告库存增长空间有限，平台需要寻找新的增长曲线。

面对 TikTok 在短视频领域的竞争，YouTube 首先选择加码 Shorts。数据显示，Shorts 目前日播放量已经达到数百亿级别，并且在美国市场的用户观看时长持续增长。

WARC 数据显示，YouTube Shorts 全球每日观看量超过 2000 亿次。在包括美国在内的多个市场，短视频的每观看小时收入已超过传统流中视频。特别值得注意是年轻用户对这种格式特别敏感。在“Z 世代”人群（出生于 1990 年代中期至 2010 年代初）中，51% 的男性和 43% 的女性表示在看到 YouTube Shorts 广告后进行了购买。

但 Shorts 对于 YouTube 而言，并不是简单复制 TikTok。Shorts 对于 YouTube 更重要的意义，是防止用户注意力持续向 TikTok 迁移，同时培养新的广告增长空间，而不是立即成为收入替代来源。

相比 Shorts，YouTube 更大的战略押注可能在 CTV（Connected TV，联网电视）。

目前，CTV 已经贡献了美国市场 YouTube 约 45% 的观看时长。对于 YouTube 而言，这意味着它不仅是一个手机端视频平台，更有机会成为家庭大屏时代的新广告入口。YouTube CEO Neal Mohan 也曾强调“YouTube is the new TV”。YouTube 希望抓住这一趋势，将自己重新定义为“下一代电视”。这一方向对于品牌广告主具有重要吸引力。

除了 Shorts 和 CTV，YouTube 也在尝试补足自身在交易闭环上的短板。

近年来，YouTube 不断加强电商能力，例如与第三方购物平台合作，在视频内容中加入商品链接，帮助创作者和品牌实现从内容观看到购买转化的连接。

但相比 TikTok Shop 已经形成的“内容—兴趣—购买”闭环，YouTube 的电商探索仍处于早期阶段。这也是 YouTube 未来需要突破的关键问题：如何在保持品牌内容优势的同时，提高商业转化效率。

总体来看，YouTube 面对 TikTok 的挑战，并不是简单复制对方模式，而是在发挥自身优势的基础上寻找新的增长路径。

视频平台进入多极竞争时代

WARC 的这份报告更像是一份基于当前趋势的中长期推演，而非对任何一方的否定。

YouTube 的护城河在于品牌信任度、内容深度和全球覆盖的广度。对于需要讲述品牌故事、建立长期情感连接的广告主，YouTube 依然是不可替代的阵地。

TikTok 的优势在于年轻用户群、娱乐化内容和交易闭环的便利性。对于追求短期转化、希望快速测试市场反应的广告主，TikTok 提供了更直接的路径。但它的内容生态更偏向娱乐和碎片化，在深度内容和品牌叙事方面与 YouTube 存在差异。

两者本质上是不同工具服务于不同营销目标的关系。一个成熟的品牌通常会将预算分配到多个平台，根据营销阶段（认知、考虑、转化）选择不同的媒介组合。YouTube 和 TikTok 在大多数广告主的媒体计划中并非“二选一”，而是“各取所需”。

从更宏观的视角看，TikTok 的崛起反映了整个数字广告行业的一个长期趋势：广告预算仍然在倾斜，从“品牌导向”流向“效果导向”。品牌方越来越看重可量化的商业结果，社交电商、直播带货、效果广告的份额持续扩大。

值得注意的是，TikTok 和 YouTube 并非彼此唯一的对手。WARC 报告还提及了 Netflix 的广告业务进展。

Netflix 于 2022 年底推出含广告的订阅层，WARC 预测其广告支持层将在未来 18 个月内吸引更多广告主投入。Netflix 拥有高质量的长视频内容和极高的用户粘性，在品牌安全和内容调性上具有独特优势，这可能会分流原本投向 YouTube 的电视品牌广告预算。

数字广告市场正在走向“多极竞争”，广告主的选择更加多样化，对平台而言则意味着必须更加精准地定位自身价值。

WARC 的预测为我们提供了一个观察行业变迁的窗口，但市场的最终走向，仍取决于平台在产品创新、商业化效率和用户体验上的持续博弈。对于广告主而言，这无疑是一个比以往任何时候都拥有更多选择和更高议价权的时代。

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