原标题：墨西哥RMG掘金进行时！政策松绑、支付破局、皮肤许可

作者：大声出海

来源：大声出海

题图来源 | pexels

“墨西哥 RMG”最近悄然成为投手们高频讨论的话题。这个与美国市场有着惊人相似度的新兴市场，正在经历 Google Play 政策松绑、电竞热潮席卷、社交裂变加速的三重催化。

今天，我们先从墨西哥与美国市场的相似点和差异化说起，再展开聊聊市场规模、用户画像、支付通道、政策走向、市场准入、产业链配套等维度。笔者为大家拆解这个“美洲后花园”的真实面貌。

墨西哥 VS 美国，似而不同

相似点：

移动端为主导，手游吸金能力最强；

社交属性驱动用户增长和留存；

电竞/直播内容带动付费意愿；

Google Play 政策框架基本一致。

差异化：

支付习惯：美国 Apple Pay、PayPal 渗透率高，墨西哥仍以信用卡+现金文化为主导，OXXO 和 SPEI 等本地化渠道是绕不开的必修课；

内容偏好：墨西哥玩家受西班牙语流媒体内容影响更深，本土化内容运营要求更高；

政策监管：墨西哥联邦层面的 IEPS 税和本地化合规要求（如西班牙语文件、本地代理等），增加了运营复杂度；

市场准入：美国各州分散监管、牌照获取难度大；墨西哥存在“皮肤许可”这一独特的灵活准入模式。

市场体量：拉美头号游戏大国，亿级玩家撑起增长

墨西哥是拉美第二大游戏市场，却拥有该地区最高的游戏渗透率。2024 年，1.3 亿人口中游戏玩家高达 1.07 亿，渗透率 78.4%，显著高于巴西的 63%。

从市场规模看，墨西哥游戏市场预计将从 2025 年的 45.73 亿美元增长至 2029 年的 60.41 亿美元，年均复合增长率 7.21%。2024 年玩家人均游戏支出 63.28 美元，接近拉美地区平均水平（74.95 美元），考虑到墨西哥的经济发展阶段，这一数据释放出明确的消费意愿信号。

基础设施方面，墨西哥互联网渗透率 83.2%，智能手机用户 1.25 亿，几乎覆盖全部人口。这意味着 RMG 产品可以触达几乎所有玩家群体，获客成本相比美国市场有明显优势。

用户画像：社交即刚需，电竞即狂欢

“独乐乐不如众乐乐”这句话完美概括了墨西哥玩家的核心特征。

社交属性驱动：超过 80% 的墨西哥玩家通过游戏结交朋友并保持联系，近 60% 参与游戏直播聊天进行社交互动。77% 的玩家通过游戏与朋友保持联系。游戏在墨西哥早已超越娱乐范畴，成为一种生活方式和社交货币。

流媒体内容强影响：墨西哥玩家深受 TikTok、Netflix 等流媒体平台影响。排名前十的手游中，三款与《鱿鱼游戏》的“闯关/生存”要素关联明显。这意味着 RMG 产品如果能在内容上与热门影视、短视频 IP 结合，将获得天然的流量红利。

电竞直播催化付费：近八成玩家看完电竞视频后会增强游戏意愿。游戏直播收益增长 99%，游戏内广告收益增长 87.9%，成为增长最快的变现方式。

墨西哥游戏市场呈现 “金字塔”结构，头部企业独大（Garena International I 以 2895 万美元销售收入遥遥领先），中部企业集中（Supercell、Roblox Corporation、King 在 900-1100 万美元区间），尾部竞争激烈。这种结构对新进入者仍有较大的发展空间和上升通道。

深究墨西哥 RMG 市场，正站在“亿级用户基数+政策松绑窗口+社交裂变红利+产业链配套成熟”的四重浪尖。与美国市场的高度相似性，意味着成熟的运营经验和产品模式可以快速复制；而本地化支付、皮肤许可准入、政策合规和碎片化运营的差异，则决定了谁能在这一轮卡位战中胜出。我们继续讲...

支付通道：碎片化生态下的破局之道

支付体验是全球玩家付费决策的关键环节，墨西哥也一样。24% 的用户重视支付流程的便捷性，22% 偏好使用本币结算。

但墨西哥的支付生态呈现出高度碎片化特征，信用卡渗透率仅约 35%，超过 50% 的人口没有银行账户。这意味着只接入国际信用卡的 RMG 产品，将直接错过半数以上的潜在付费玩家。以下是出海墨西哥必须关注的本地支付方式：

OXXO Pay：触达无银行账户人群的关键入口

OXXO 是墨西哥最大的便利店连锁品牌，全国拥有超过 21,000 家门店。其支付方式允许玩家在线生成付款凭证后，前往任意 OXXO 门店以现金完成支付。约 20% 的墨西哥在线购物交易通过 OXXO 支付完成，在流媒体订阅等数字服务中这一比例达 15%。对于 RMG 产品而言，OXXO 是触达无信用卡及无银行账户玩家群体的核心通道。

SPEI：增速最快的银行转账系统

SPEI 是墨西哥央行（Banxico）运营的实时银行转账系统，支持全年无休的秒级到账。亚马逊、Mercado Libre 等主流平台均已接入 SPEI，2024 年增长幅度达 30%，是目前墨西哥增速最快的支付方式。接入 SPEI 可以有效覆盖偏好银行转账的玩家群体。

信用卡分期与 BNPL：大额充值的关键转化武器

墨西哥消费者对分期付款有极强的偏好，“大额消费必分期”已成为国民级消费习惯。在游戏内购场景中，高客单价道具、年度订阅或大额充值包若不提供分期选项，很可能直接流失大量订单。

墨西哥的“先买后付”（BNPL）市场同样高速扩张，预计 2025 年将达 60.9 亿美元，约 31% 的墨西哥消费者已将 BNPL 作为首选支付方式。对于 RMG 产品，提供分期选项是提升大额充值转化率的利器。

本地支付服务商：降低接入门槛

出海企业可通过本地收单平台一次性接入上述支付方式：

Antom：支持 OXXO、SPEI、Mercado Pago、信用卡分期等墨西哥主流支付方式，持有本地收单牌照，可降低合规门槛；

PayPaga：墨西哥本土支付服务商，已覆盖 9 个拉美市场，通过单一 API 接入 60+ 本地支付选项，支持 SPEI、OXXO 等；

OKTO：面向 iGaming 领域的支付服务商，已推出墨西哥本地卡支付方案，支持 SPEI 实时转账。

对于支付通道的策略，笔者的建议是：产品应同时接入信用卡、OXXO 现金支付、SPEI 银行转账、分期付款四大通道，才能覆盖不同层级的玩家群体，最大程度减少支付摩擦导致的订单流失。

政策风向：松绑与加税并行，合规是入场券

墨西哥 RMG 市场当前正处在“政策红利与监管收紧并存”的窗口期。

Google Play 政策进入新阶段

2024 年 1 月，Google 宣布计划在墨西哥扩大 Play Store 对 RMG 应用的支持。经过两年试点，Google 于今年 6 月 4 日正式结束了在墨西哥的 DFS（每日梦幻运动游戏）测试计划。

当前状态是 RMG 仍可在墨西哥境内的 Google Play 上架，前提是遵守 Google Play 的相关政策，且属于墨西哥允许的游戏类型。这意味着市场准入通道并未关闭，但合规门槛已明确。

要重要的是墨西哥联邦及各州关于允许游戏类型的具体清单，不同类型的 RMG（扑克类、体育竞猜类、DFS 类）的合规要求存在差异。

利空：游戏特别税

墨西哥财政部在 2026 年预算改革中提出，对含有敏感内容的游戏征收 8% 的特殊产品和服务税（IEPS），且对海外公司同样具有法律效力。

被纳入征税范围的包括年龄评级 C 级和 D 级、包含成人内容或暴力场景的游戏。考虑到墨西哥市场最受欢迎的三大游戏类型是动作、策略、FPS 几乎都含有战斗元素，这项新政可能覆盖大部分头部产品。

关键判断：墨西哥政府对 RMG 的态度不是“一刀切”禁止，而是通过税收杠杆进行引导和调节。合规成本上升，但市场准入并未关闭。

市场准入：理解墨西哥独有的“皮肤许可”模式

墨西哥 RMG 市场有一个与美国市场的本质差异：独特的“皮肤许可”（Skin Licensing）模式：

墨西哥允许持牌实体赌场运营商推出不限数量的在线“皮肤”（子品牌） ，这一模式使市场扩张速度远超传统监管框架。据行业估计，墨西哥 RMG 生态系统年规模已达 100 亿美元。

对于研发团队而言，这意味着除了直接获取牌照，还可以通过与本地持牌运营商合作推出“皮肤”的方式进入市场，降低准入门槛和合规成本。这是墨西哥市场区别于美国各州分散监管的一大特色，也是中小研发团队可以重点研究的进入路径。

回过头让我们复盘下：

墨西哥 RMG 市场面临的核心挑战是碎片化，墨西哥虽是拉美头部市场，但不能简单套用“拉美统一策略”。支付方式的碎片化（需同时支持信用卡、OXXO、SPEI、BNPL 等多通道）、监管的本地化差异、以及西班牙语文化的细微差别，都要求产品、投放、素材、支付团队有高度灵活的本地化运营策略，而非简单复制美国模式。

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