原标题：一年进账20亿，轻奢版SHEIN火出圈！

作者：麦林

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

由于原料稀缺和工艺程序复杂，注定了羊绒衫要比很多传统服饰要“高贵”。相似品质的羊绒衫，在 J.Crew 大约要 190 美元；Naked Cashmere 标价更高，至少 250 美元；而到了 White+Warren 手里，价格甚至可以冲到近 500 美元。

然而一个名为 Quince 的 DTC 品牌，却给出了一个相差甚远的答案：只需 50 美元。一件蒙古圆领羊绒衫，产自和全球一线奢牌的同一批工厂，相似的材质、相似的工艺，然而 Quince 的定价却比市面上的多数品牌低了 4~10 倍。

成立于 2018 年的 Quince，以“反奢侈品的奢侈品牌”这样一种特立独行的姿态横空出世，抓住了当今时代渴望生活质感又不愿支付过多非必要高端溢价的集体情绪，在厮杀激烈的时尚红海撕开了一道名为平价奢华的口子。

做高性价比奢侈品

2018 年，印度裔美国人 Sid Gupta 在美国旧金山创立了 Quince。最初它叫“Last Brand”——最后一个品牌，一个终结旧秩序的品牌。谁也没有想到，这样大胆奔放的品牌希冀会在几年后成功兑现。

在宏观不确定性加剧的后疫情时代，消费者变得越来越务实。他们依旧渴望质感、渴望那种被好材质包裹的生活体验，但不再愿意为那个烫金的 Logo 透支过多的钱包。于是乎，一股名为“平价奢华”的消费浪潮开始乘势崛起。

而 Quince 的创立灵感，正是源自于创始人 Sid Gupta 对这一消费心理的深刻共情。

在某次入驻高端酒店时，精致的的床品与优质的服务让 Sid Gupta 一行人赞不绝口，由此产生了让家里也拥有同款的想法。

然而 Sid Gupt 很快便发现，即便是他这样的业内人士，购买一件奢侈品服装或珠宝也是一种“难得的享受”。

这种追求高品质消费又无法承担高昂溢价的矛盾感，让 Sid Gupt 产生了创业想法：挑战“好东西就一定贵”的固有观念，打造一个以远低于顶级奢侈品牌的价格提供品质媲美甚至超越它们的产品的品牌。

带着品质绝不应该是奢侈品的品牌理念，Quince 诞生了。

在全球奢侈品市场持续萎缩，很多消费者都在捂着钱包过日子的环境下，寻找大牌平替逐渐成为一种精明的选择。敏锐捕捉到这一时代脉搏的 Quince，选择瞄准传统奢侈品与快时尚之间的空白地带，将平价奢华融入大众的日常生活。

笔者了解到，Quince 选择从羊绒衫这一类目切入。相较传统服饰，羊绒衫无疑是一种高端“奢侈品”，这主要是因为它原料极度稀缺且加工工序复杂，采集成本和工艺成本高昂都较为高昂，市面上的品牌动辄定价上百美元。

然而 Quince 的第一款产品蒙古圆领羊绒衫，定价却仅有 50 美元，在材质与工艺出自和奢牌同一批工厂的情况下，价格远低了数十倍。

凭借媲美奢牌的品质，比肩快时尚品牌的性价比，Quince 很快便一炮而红。而这背后，究竟做对了什么？

做轻奢版“SHEIN”

Quince 调研发现，一件羊绒衫之所以这么贵，不仅仅是因为其造价较高，更重要的是承担了诸多虚假溢价。

传统零售模式中，品牌通常需要提前数月甚至一年预测市场需求、向工厂大量下单、将商品运至仓库储存、再配送至消费者。这套流程涉及高昂的库仓储租金物和流配送费等成本，一旦预判失误便可能影响现金流。因此最终消费者所需支付的，不仅仅是产品本身的价值，还包括生产供应环节叠加的多次成本。

对此 Quince 的选择是，采取一套类似于 SHEIN 的打法：从供应链这一链条入手，通过消灭中间商并直接对话消费者，大幅降低不必要的成本溢价。

Quince 的核心护城河，来自其技术驱动的 M2C 模式。笔者了解到，Quince 直接与全球多家为国际大牌代工的工厂合作，同时打造本土仓储网络，产品完工后直接由制造商交付给消费者，从而省去分销、转运、仓储等环节的层层加价，实现对消费者的最大化让利。

为了支撑这套模式高效运转，Quince 自研了一套 AI 驱动的选品系统，实时抓取并分析销售数据、用户评价、搜索趋势等，同时以周为单位调整生成决策，精准预测不同款式、尺寸、颜色的需求。

在 AI 赋能下，Quince 成功让供应链变得更高效也更“聪明”。一方面大大提升需求预测准确率，大幅减少决策失误成本，另一方面则得以实现类 SHEIN 的小量高频柔性生产模式，即根据每周的实时需求小批量、高频次地补货，将库存压力降到最低。

这套打法带来的效果是惊人的——Quince 自成立以来每年都保持三位数增长，2025 年营收已突破 20 亿元。

某种程度上而言，Quince 的底层逻辑是绕开中间商，采取数据驱动的小单快反模式，其定位平价奢侈品，致力于用亲民价格提供大牌同款的设计和高端品质。

具体而言，Quince 的核心竞争力并不在于便宜，而是品质，平价与奢华对它而言缺一不可。

为了确保品质，Quince 在全球范围内采购优质原材料，例如蒙古的羊绒、意大利的皮革、中国的床品等，同时与技术精湛的制造商合作，从缝线到面料触感都经过精心设计，打造既能展现奢华感，又适合日常穿着的服饰。

截至目前，Quince 的产品矩阵已扩张至超过 100 个品类，涵盖服装、家居、珠宝、旅行箱、家具乃至美食。从羊绒大衣到真丝床品，从皮革配饰到家居装饰，Quince 正在构建一个全方位的“平价奢华”生活方式帝国。

但 Quince 并非盲目拓品。其一方面基于 AI 系统分析市场数据并抓住有爆款潜力的单品，再进行自主设计和生产；另一方面则及时跟进用户反馈，对产品进行持续迭代，如其经典的 50 美元羊绒衫在 7 年间已历经 7 次升级，但价格保持不变。

激进的品类扩张背后，Quince 有着一套清晰的逻辑：以高频、低客单价的服饰品类作为“入口”，培养消费者信任后，再引导其购买家具等高客单价商品。

深化品牌叙事

虽然 Quince 与主打性价比的快时尚品牌本质逻辑不同，但当“便宜”成为品牌最显著的标签时，也不可避免地要面临和快时尚品牌一样的挑战：如何建立持久的品牌忠诚度？

要想支撑百亿美元估值，Quince 就不可能永远停留在平替的叙事上，基于此，它选择围绕与消费者建立超越低价的深层情感连接这一核心，利用内容营销打造更有价值的品牌故事。

在注意力稀缺的时代，真实感本身便是一种稀缺的内容资产。因此 Quince 的内容策略最显著的特征，便是避免“精致感”，而是像一个普通消费者那样分享穿搭。

值得关注的是，Quince 内容策略的核心支柱在于用户生成内容。创作者发布开箱视频、穿搭片段和以热门音乐为背景的视频，Quince 则对这些内容进行转发、拼接和推广。

这套机制的巧妙之处在于，它形成了一个自我强化的内容飞轮。用户购买产品后自发创作内容，因为产品本身具备“惊喜感”，Quince 积极转发和推广这些 UGC，让创作者获得曝光，激励更多用户创作，最终获得更多的曝光。

当然，Quince 并非简单地将同一内容复制到所有平台，而是根据各平台特性进行差异化内容分化。

首先在 TikTok 上，Quince 积极拥抱短视频病毒式传播特性，大量生产 UGC 内容并和网红莱纳德。据了解，TikTok 帮助 Quince 迅速纳新，尤其是 Z 世代和更年轻的千禧一代，Quince 在 TikTok 上每月投入超过七位数的媒体预算。

在 Instagram 上，Quince 拥有约 170 万粉丝，内容风格延续“静奢风”美学——简约、大气，聚焦产品本身的质感和日常穿搭场景。同时在 Instagram 上进行精准的付费投放，将平替产品直接推送给对奢侈品感兴趣的用户。

而在网红合作策略上，Quince 则不执着于头部，而是高频度地与生活方式、家居美学和日常穿搭类的腰尾部 KOL 和 KOC 合作。其内部设有专门的 Influencer Marketing Coordinator 岗位，负责每月管理超过 150 个网红合作关系。

这种策略的优势在于：覆盖面广、成本可控、真实感强。腰尾部创作者的粉丝信任度往往更高，其推荐被视为“朋友的建议”而非“广告”。正如 Connect Ventures 联合创始人 Nicole Quinn 所言，Quince 遵循了新的营销规则——“网红营销和口碑传播是增长最快的两大渠道”。

Quince 的故事证明，在社媒时代，最好的品牌内容策略，或许就是让品牌本身消失在内容之中——让产品说话，让用户代言，让真实感成为最奢侈的品牌资产。

Quince 的成功并非偶然。它精准地捕捉了“后奢侈品时代”消费者的心理——既要品质，又要性价比；既向往美好生活，又拒绝为品牌溢价买单。

基于此，它以 AI 和数据分析重构了传统零售的供应链，将平替从一种妥协变成了一种优质的消费体验。

Quince 证明，品质不需要昂贵，而技术的想象力可以重新定义一个行业。无论 Quince 最终走向何方，它都已经为出海品牌留下了一个值得深思的范本。

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