原标题：小家电出海，开始不好赚钱了

作者：竹铭

来源：增长工场

题图来源 | pexels

小家电出海，碰到新的难题。

小熊电器 2026 年半年报是最新的观察样本。其上半年营收 23.49 亿元，下降 7.34%，归母净利润 1.20 亿元，下降 41.30%。海外销售 4.19 亿元，仅增长 1.82%，占总营收 17.85%，毛利率 29.43%，下降 4.45 个百分点。

要知道，2025 年全年，小熊电器海外销售收入还达到 9.51 亿元，同比增长 42.37%。从此前的高速增长，到如今增速明显放缓，小熊海外业务正在面临新挑战。

据公司高管介绍，小熊在越南已经做到电炖盅、果汁机品类第一，但一个越南撑不起整个出海盘，海外整体增速停滞，单一市场的成功没有复制到其他区域。

小熊的问题不是孤例。苏泊尔外销订单减少，九阳境外收入腰斩，北鼎代工收入下滑超两成......小家电出海正在集体遭遇瓶颈，代工利润薄，品牌投入大，真正跑通的市场并不多。

海外失速，小熊卡在哪里？

先把小熊自己的账算清楚。

今年上半年，小熊营收、利润双双下降。而 2025 年全年公司还处于增长通道，营收增长 9.92%、归母净利润增长 36.40%，增长势头可以说急转直下。

公司在财报中列出几项原因，小家电退出国补范围导致需求不足，原油涨价推高原材料和物流成本，人民币汇率波动产生汇兑损失，市场竞争加剧导致罗曼智能毛利率下降。

分市场看，小熊国内销售收入下降 9.12% 是业绩承压的主因。在公司的出海战略中，海外业务本应承担对冲国内周期的角色，但实际表现同样乏力，收入增长几乎停滞，毛利率在下滑。海外占比不到两成，既对冲不了国内跌幅，自身盈利质量还在恶化。

海外毛利率下滑，罗曼智能是拖累因素之一。公司在财报中明确指出，受市场竞争加剧影响，罗曼智能毛利率同比有所下降。

罗曼是小熊 2024 年斥资 1.54 亿元收购的个护小家电代工厂，小熊看中的是其产能和海外客户资源。据收购公告披露，收购时罗曼 ODM/OEM 收入占比约 80%，自主品牌约 20%，客户包括飞利浦、松下、雅萌。

海外收入中代工占大头、自有品牌体量小。而代工厂赚的是加工费，没有品牌定价权，竞争加剧时利润和毛利率最先被挤压。这次小熊在财报中提到主动优化部分风险较高的海外 ODM 客户，说明公司已经意识到问题，可能会收缩低质量代工订单。

代工在收缩，自主品牌能不能接棒就更关键。

越南是小熊海外自主品牌的标杆市场，但公司从未单独披露越南的收入规模，细分品类第一的实际贡献有多大，外界无从判断。2025 年海外收入的高增长势头没有延续到 2026 年，单一市场的成功没有扩散到其他区域，自主品牌的增长结构脆弱。

企业靠收购代工资产扩规模，有了海外收入，但利润和品牌自主权没有同步建立。这个问题不止小熊一家有。

代工不赚钱，品牌太烧钱

把视野拉开，小家电出海目前有两条路，但都不好走。

第一条是代工出海。

海关总署数据显示，2026 年上半年自主品牌家电出口增长 21.2%，但占比仅约 25%，四分之三仍然是非自主品牌，代工仍是中国家电出海的主流模式。

但目前小家电公司代工生意均出现不同程度下滑。

苏泊尔 2025 年外销 74.38 亿元，占总营收 32.66%，外销毛利率只有 17.19%，比内销低 11 个百分点。其中 68.1 亿元来自控股股东 SEB 的关联销售，占外销收入超过九成。

本质上，苏泊尔外销是给 SEB 做代工，缺乏品牌自主权，大客户订单一波动业绩直接承压。2026 年上半年，苏泊尔营收就下降 0.59% 至 114.10 亿元，归母净利润下降 7.70% 至 8.68 亿元，外销订单减少是主要拖累之一。

莱克电气的情况同样艰难。其 2025 年境外收入 67.70 亿元，占比近七成，境外毛利率只有 16.99%，为应对关税还得把产能往越南、泰国转移。

2026 年一季度，莱克净利润仅 1700 万元，同比暴跌 92%，汇率波动直接吞噬了出口利润。

北鼎 2026 年上半年海外 OEM/ODM 收入 5773 万元，下降 23.62%，毛利率 15.18%。

九阳的情况同样艰难。2025 年境外收入 8.25 亿元，下降 48.83%，几乎腰斩，境外毛利率仅 6.59%。公司表示，关税政策导致输美业务大幅降低，同时部分市场从自营转为授权经销以控制风险。

这些企业有一个共同特征，海外有规模，利润薄，话语权弱，抗风险能力差。关税、汇率、大客户订单波动，任何一个外部冲击都能直接反映到财报上。

第二条路是品牌出海。

据 IDC 报告，石头科技智能扫地机器人全球销额市占 27%，排名第一。

2025 年其海外收入 104.42 亿元，增长 63.46%，但境外毛利率 48.15%，下降 5.55 个百分点。

公司在年报中解释，美国关税上调、国际物流运费上涨、海外促销及渠道前置投入加大推高了海外成本，全价位段产品布局拉低了毛利率。2026 年一季度，石头归母净利润 3.23 亿元，增长 20.83%，利润端开始修复，但高毛利能否持续仍待观察。

科沃斯走的是同样的路子。2025 年海外收入 88.47 亿元，增长 24.39%，但销售费用率高达 31.2%，广告营销及平台服务费花了 47.41 亿元。高投入换来擦窗机器人、割草机器人等新品类海外收入增长 110.5%，但利润端没有同步改善。

2026 年一季度，科沃斯营收 49.02 亿元，增长 27.06%，归母净利润 4.05 亿元，下降 14.73%，增收不增利仍在延续。

这两家能在海外砸钱做品牌，前提是品类红利。扫地机器人在全球处于渗透率提升期，中国企业在激光导航、自清洁等技术上领先，产品有高溢价才能覆盖高营销投入。但即便是石头和科沃斯，也在承受毛利率波动和费用高企的压力，品牌出海的代价远超外界想象。

传统厨房小家电和个护小家电不具备这些条件。这些品类在海外是成熟市场，飞利浦、松下经营多年，品牌格局固化，产品功能差异小，技术迭代慢。国产品牌作为后来者，缺乏品牌认知和技术差异化，拿不到溢价，撑不住高额营销投入。

一个直接的例证是新宝股份。这家全球西式小家电代工龙头 2025 年海外收入 126.58 亿元，客户覆盖飞利浦、博世、松下，但公司明确表示自主品牌出海主要在新兴市场试水，体量较小。

新宝在国内靠摩飞等品牌做到 20 亿级规模，内容营销加爆品打法在国内验证成功。但海外渠道结构和品牌环境完全不同，这套打法难以复制过去。

代工模式在欧美利润持续承压，品牌模式在欧美投入巨大，国产小家电出海的新路径在哪里？

东南亚是机会，也是战场

东南亚，正在成为传统小家电品牌出海的现实选择。

据 Statista 预测，2025 年东南亚小家电市场规模约 177 亿美元，人口年轻，家电渗透率仍在爬坡。市研究机构 Moojing 数据显示，越南前十大家电品牌合计市占仅 12%，品牌格局分散。TikTok Shop、Shopee 等电商平台快速渗透，新品牌不需要重金铺设线下渠道。饮食习惯与中国接近，电炖盅、养生壶等产品改造成本低。

相比之下，中东市场规模小且分散，拉美距离远物流成本高，非洲购买力不足，东南亚的综合条件最适合切入。

但东南亚目前并不是确定性机会。

已经有不少中国品牌在东南亚进行尝试。Gaabor 聚焦菲律宾、印尼、马来西亚，年销 2.3 亿元；HAN RIVER 在印尼年营收超 1.5 亿元。这些案例说明当地需求真实存在，但体量都还在 1 到 2 亿元区间。从 1 亿到 10 亿的规模化复制，目前还没有哪家传统小家电企业走通。

关于小家电品牌出海东南亚，小熊在越南的打法提供了一个重要思路，就是本土化。

其针对当地蒸煮饮食习惯改造电炖盅和空气炸锅，通过 TikTok 达人矩阵和本土化内容运营建立品牌认知，在马来西亚推出带“一键肉骨茶”功能的电炖盅，以性价比切入。

但东南亚不是一个统一市场，比如印尼需要清真认证，泰国的日韩品牌根基较深，菲律宾依赖线下和社交电商。把越南经验复制到第二个、第三个市场，考验的是本地化组织能力，包括本地团队搭建、本地产品开发、本地供应链响应等等，这比在单一市场做爆品难得多。

对小熊自身来说，战略取舍也还需要更清晰。

罗曼给飞利浦、松下、雅萌做代工，如果推自有品牌等于跟客户抢市场，当务之急是守住代工基本盘，提供现金流和海外客户洞察。

小熊自有品牌的重心应该放在东南亚，与罗曼的代工业务在客户和品类上形成区隔，把越南验证过的本土化打法复制到更多市场。欧美市场则依托亚马逊做精细化运营，以母婴小家电等差异化品类逐步渗透，不追求高投入建品牌。

对整个小家电行业的出海来说，代工利润持续收窄，品牌化是绕不开的方向。

但是，中国小家电企业在东南亚的真正对手不是飞利浦、松下，而是彼此。如果大量企业涌入后重蹈国内价格战覆辙，东南亚也会变成另一个低利润市场。谁能率先建立本地化组织能力、在多个市场实现盈利，谁才能真正完成从代工到品牌的跨越。

文章信息来自于增长工场，不代表白鲸出海官方立场，内容仅供网友参考学习。对于因本网站内容所引起的纠纷、损失等，白鲸出海均不承担侵权行为的连带责任。如若转载请联系原出处。

友情提醒：白鲸出海目前仅有微信群与QQ群，并无在Telegram等其他社交软件创建群，请白鲸的广大用户、合作伙伴警惕他人冒充我们，向您索要费用、骗取钱财！