原标题：日本手游“躺赚”时代结束了？1.56万亿日元的存量争夺才刚开始

作者：Enjoy出海

来源：Enjoy出海开发者服务平台

题图来源 | pexels

日本手游已经很久没有“高速扩张”的故事了。

截至 2026 年 7 月的过去 12 个月，日本手游下载量与 IAP 收入均出现同比下降。但这个市场依然创造了超过 100 亿美元的 IAP 收入，仅次于中国 iOS 市场，继续位居亚洲第二。

这组看似矛盾的数据，恰恰揭示了日本手游正在发生的变化：用户规模不再快速扩大，市场价值却依然维持在全球高位；下载与收入流向不同品类；老产品牢牢占据畅销榜，新产品仍能进入增长区间；本土厂商依然强势，海外发行商的份额却在继续扩大。

日本手游并没有停止变化，只是增量已经从大盘扩张，转向存量价值的重新分配。

日本依然很“值钱”

截至 2026 年 7 月的过去 12 个月，日本手游在 App Store 和 Google Play 共创造约 1.56 万亿日元 IAP 收入，折合 100.1 亿美元。尽管同比下降 5.1%，规模仍超过韩国的两倍、中国台湾的约四倍，继续保持亚洲第二大手游收入市场的位置。

图源：Sensor Tower

下载量呈现出另一幅景象。同期日本手游下载量约为 5.85 亿次，同比下降 5.4%，在 Sensor Tower 统计的亚洲主要市场中仅排第九。

图源：Sensor Tower

收入第二、下载第九，这组排名差比单纯的增长率更能说明日本市场的现状。

从 2021 年至 2026 年的走势来看，日本手游下载量在经历高点后逐渐回落，近几年开始趋于稳定；IAP 收入虽然同样有所下降，但整体韧性明显强于下载量。过去 12 个月，日本玩家投入手游的时间仍达到约 167 亿小时，同比增长 1%，自 2024 年以来整体参与度保持稳定。

这意味着，日本手游已经很难继续依赖人口和下载规模增长。支撑市场的核心，正在转向庞大的既有玩家、稳定的游戏时间、成熟的付费习惯，以及围绕长线运营形成的持续消费。

“人不再快速增加”并不等于“市场失去价值”。日本手游正在进入一个更典型的高价值存量阶段：真正重要的，不再是每年新增多少用户，而是现有用户的时间和消费最终流向哪里。

下载与收入分流

将日本手游按品类拆开，下载和收入几乎呈现出两种不同的市场结构。

过去 12 个月，解谜（Puzzle）占日本手游下载量的 37.8%，接近整个市场的四成；模拟和街机分别占 11.4% 和 10.5%，策略占比 7.7%。低门槛、易理解、适合碎片化体验的产品，正在承担越来越多的用户触达。

收入端的排序则完全不同。RPG 占日本手游 IAP 收入的 32.8%，策略占 23.8%，两者合计贡献 56.6% 的收入；下载量最大的解谜品类，收入占比只有 11.5%。

图源：Sensor Tower

换句话说，解谜游戏正在抢用户，RPG 和策略游戏依然掌握着主要收入。

进一步拆分子品类，这种分化更加明显。过去一年，Sort Puzzle 下载量同比增长 45.8%，Match Merge-2 和 Block Puzzle 分别增长 36.7% 和 18.5%，《Arrows Puzzle Escape》《Block Blast!》等产品继续扩大轻度解谜玩法的覆盖面。

与此同时，4X 策略仍然保持较大的收入规模。《Last War: Survival》《Whiteout Survival》等产品继续活跃在日本市场。过去 12 个月，4X 策略收入同比增长 9.4%；开放世界 RPG 和动作 RPG 在新品带动下也继续扩张，收入分别同比增长 31.4% 和 61.2%，下载量则分别增长 96.9% 和 139.4%。

图源：Sensor Tower

值得注意的是，解谜品类并非只能贡献下载。Match Merge-2 和 Sort Puzzle 收入分别同比增长 97.6% 和 181.9%，其中《Gossip Harbor》是 Match Merge-2 收入增长的代表产品。这也说明，以轻度玩法作为核心入口的产品，同样可以通过更深的内容与长期运营持续提升商业化表现。

图源：Sensor Tower

日本手游因此形成了一套更清晰的品类分工：轻度产品负责扩大触达，中重度产品继续承接高价值消费，部分解谜产品则开始跨越两者之间的边界。

只看畅销榜，容易低估解谜游戏对用户入口的争夺；只看下载榜，又会低估 RPG 和策略真正掌握的收入规模。

老产品守住畅销榜，新产品挤进增长榜

高价值存量市场通常伴随着明显的长线效应，日本也不例外。

2026 年 1—7 月，《eFootball》《怪物弹珠》《Last War》《Whiteout Survival》《赛马娘》等产品继续位居收入榜前列。其中，2017 年上线的《eFootball》在运营多年后升至日本手游收入榜第一，并在 2026 年 7 月创下历史最高月收入。

成熟产品仍然拥有极强的生命周期，但日本榜单并没有因此失去流动性。

在同期收入增长榜中，《明日方舟：终末地》《勇者斗恶龙 Smash/Grow》《心动小镇》《NTE：Neverness to Everness》《Hololive Dreams》等产品均进入前十，覆盖开放世界 RPG、动作 RPG、模拟和音乐节奏等多个品类。

图源：Sensor Tower

下载端的变化更加明显。《Block Blast!》位居总下载榜第一，《Hololive Dreams》和《Arrows Puzzle Escape》分列第二、第三；在下载增长榜中，新上线的《Hololive Dreams》排名第一，《勇者斗恶龙 Smash Grow》《心动小镇》也进入前列，多款解谜产品则继续扩大规模。

图源：Sensor Tower

《Hololive Dreams》上线首月在日本获得 3830 万日元 IAP 收入，其首月表现超过报告统计的多款代表性音乐节奏游戏，体现出角色 IP、粉丝社群与玩法结合后形成的启动能力。

日本手游由此呈现出一种并不冲突的双重结构：收入总榜可以非常长寿，增长榜却始终保持换血。稳定的高价值用户让成熟产品拥有更长的生命周期，但这些用户的注意力和消费并未被冻结，新 IP、新内容和新玩法仍有机会重新分配市场。

日本市场的“成熟”，指向的是整体用户盘子的稳定，而不是产品格局的固化。

海外发行商持续增长

新品持续进入榜单的同时，日本手游的供给结构也在发生变化。

2025 年第二季度，日本本土发行商贡献了日本手游约 32% 的下载量；到 2026 年第二季度，这一比例降至约 28%。本土厂商仍是最大的单一来源，但来自中国大陆、中国香港、新加坡等市场的产品正在获得更多用户。

收入端的变化更为直接。日本本土发行商的 IAP 收入份额从 2025 年第二季度的 52% 降至 2026 年第二季度的 46%。虽然本土厂商仍然掌握接近一半的市场收入，但海外发行商合计份额已经超过本土厂商。

其中，中国大陆发行商的收入份额由 24% 提高至 28%。在收入及增长榜中，可以看到鹰角网络、完美世界、世纪华通、三七互娱、灵犀互娱、心动等中国背景厂商的产品。

图源：Sensor Tower

更重要的是，海外厂商在日本获得增长的位置，已经不再局限于传统优势品类。收入端既有 4X 策略、回合制 RPG 和开放世界 RPG，也出现了 Match-2 等解谜产品；下载端则进一步延伸至 Sort Puzzle、Block Puzzle、模拟等轻度和中度品类。

海外发行商在日本的增长，已经很难再被简单概括为“SLG 出海日本”。它正在同时发生于用户触达和深度商业化两个层面。

当一个市场不再依赖人口和下载增长，产品之间对存量用户的争夺就会变得更加直接。解谜游戏扩大触达，RPG 和策略承接主要收入；成熟产品依靠 LiveOps 延长生命周期，新产品则不断进入增长榜；日本厂商仍然占据最大份额，海外发行商正在从更多品类切入。

日本手游的增量从“大盘继续变大”，转向玩家时间、消费和注意力在不同产品之间持续换手。

因此，比“日本手游还能不能增长”更值得追问的是：这 1.56 万亿日元的存量价值，下一步会流向哪些品类、哪些产品，又会被哪些发行商拿走？

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