原标题：20亿美元蒸发，北美户外顶流被摘牌！

作者：十度

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

一只炉子，烧出了一个上市公司。

巅峰时期，Solo Brands 旗下的无烟火坑 Solo Stove 几乎成为了美国家庭后院的标配，从露营圈一路“烧”到社交媒体，营收一度突破 5 亿美元，是户外 DTC 赛道最耀眼的明星品牌之一。

然而短短几年，故事急转直下。

2025 年，Solo Brands 营收跌至 3.17 亿美元，全年净亏损 1.45 亿美元，负债超过 2.5 亿美元，账上现金仅剩 2000 万，一度站到了破产边缘。曾经撑起整个增长故事的 Solo Stove，销售额更是暴跌近 44%。

到了 2026 年中期，情况仍不甚乐观。曾市值超 20 亿美元的 Solo Brands，股价已跌至 4 美元左右，市值仅剩约 1000 万美元，更是在 7 月正式从纽约交易所摘牌。

一个曾经靠爆款产品快速增长的户外品牌，为什么会在几年之后陷入这样的困局？

乘风出圈，产品爆红

笔者了解到，2011 年，Jeff 和 Spencer 兄弟两人联手创立了 Solo Stove。

这门生意的起点，是一台名为 Solo Stove Lite 的超轻露营炉。它摒弃了合成燃料，只需在野外随手捡拾一些枯枝落叶，就能在十分钟内烧开水。

不过，真正让这家品牌做大做强的，是 2016 年推出的 Bonfire 户外火坑。

传统火坑最大的痛点就是烟，而 Bonfire 通过双壁空气循环和二次燃烧设计，让空气从底部进入，经过预热后再从上方注入燃烧区域，使燃烧更加充分、温度更高，烟雾也因此大幅减少。

更重要的是，火坑本身就是一个很适合传播的产品。后院聚会、露营、朋友聚会，这些场景都很容易被拍下来，而 Bonfire 几乎无烟的特点也不需要过多解释，从视频里就能看出来。

Bonfire 也因此一炮而红，登陆 Kickstarter 后，仅两个小时就完成了 1.5 万美元的众筹目标，最终筹款金额逼近 117 万美元。

图源：Kickstarter

2020 年开始的疫情，更是把 Solo Stove 推上了增长快车道。

疫情之下，户外消费迎来一轮爆发。人们被困在家中，对后院、露台等家庭户外空间的需求明显增加，Solo Stove 恰好赶上了这波红利，营收从 2018 年的 1600 万美元，升至 2020 年的 1.33 亿美元，2022 年更是直接冲到 5.18 亿美元。

但快速扩张之后，隐患也开始浮出水面。火坑这类产品毕竟属于耐用品，一次购买可以使用多年，复购率天然有限。随着 Bonfire 等核心产品不断扩大市场覆盖，Solo Stove 很难再靠一款爆品维持此前的增长速度。

想要继续往上走，就必须找到新的增长空间。正因如此，Solo Stove 把目光放到了其他户外品类上。

过去几年里，它已经在 DTC 运营、内容营销、供应链以及用户维护上摸索出了一套成熟打法。比起从零孵化全新产品线，将现成的运营经验移植到成熟品牌身上，显然是一条更快捷的路径。

借着资本红利，Solo Stove 很快开启了买买买模式，先后收购了 Oru Kayak、ISLE、Chubbies 等品牌，并将公司正式更名为 Solo Brands。

它的野心昭然若揭，不再只做一个火坑品牌，而是试图打造一个覆盖火坑、水上运动、户外服饰等多个品类的生活方式集团，把已经跑通的能力复制到更多户外消费场景。

2021 年 10 月 28 日，Solo Brands 正式在纽约交易所挂牌上市，发行价定在每股 17 美元，成功募资约 2.19 亿美元，估值一举突破 21 亿美元。

策略失误，跌落神坛

曾经在户外赛道风光无限的 Solo Brands，如今正陷入一场漫长且痛苦的泥沼。

从表面上看，它的衰退似乎是疫情红利消退后的行业通病，但如果深究原因，就会发现真正的溃败，源于一系列战略层面的严重失误。原本被寄予厚望的“第二增长曲线”不仅未能如期实现增长，反而加速了整个公司的失控。

1、主品牌造血失败

随着户外产品整体需求降温，Solo Stove 自身的造血能力出现了严重断档。

在过去几年里，品牌一直拿不出具有重大突破的新品，老款火坑不可避免地步入生命周期末端，核心业务失去动能。在这样的增长焦虑下，为了挽救颓势，Solo Stove 策划了“Snoop Dogg 戒烟”事件。

笔者了解到，2023 年 11 月，以极度热爱抽大麻闻名的美国嘻哈巨星 Snoop Dogg 突然在社交媒体上严肃宣布“give up smoke”（放弃抽烟）。这条消息瞬间引爆全网，无数粉丝和媒体都在猜测背后的原因。4 天后，真相揭晓，这其实是他为 Solo Stove“无烟火坑”代言的创意广告。

如果仅从公关和曝光量来看，这场营销是极其成功。它不仅拿下了《Ad Age》2023 年度最佳广告第 18 名，为品牌狂揽数千万次曝光，还一度让客户获取成本（CAC）大幅下降了 22%。

遗憾的是，曝光并没有转化成真金白银，Solo Brands 后来也承认，由于缺乏商业转化链路和库存协同，加之部分粉丝反感被骗，巨额营销不仅没换来销量，反而重创了利润（EBITDA），导致时任 CEO 下台。

但这场营销失利，也暴露了 Solo Stove 更深层的问题。老产品进入成熟期，新品却迟迟没有接上，品牌已经很难靠一次营销重新拉动增长。

此后，Solo Stove 的营收如滑铁卢一般，从 2023 年的 3.52 亿美元跌至 2025 年的 1.67 亿美元，两年时间缩水超过 50%。尤其是 2025 年，营收同比暴跌 43.8%，远高于母公司 30.4% 的整体降幅。

2、子品牌难抗大旗

按照 Solo Brands 最初的剧本，当 Solo Stove 步入衰退期时，Oru、ISLE、Chubbies 这些子品牌应该如期扛起增长大旗。

但这么多年过去，子品牌接棒的时刻始终没有到来。

几个子品牌里，Chubbies 算是表现相对突出的。数据显示，其在 2025 年全年营收 1.23 亿美元，同比增长 9.1%，其中零售渠道增速达到 16.3%。但到 2026 年上半年，Chubbies 收入同比回落 11.3%，第二季度核心 DTC 业务依旧承压，获客成本高企、用户复购疲软的老问题没有得到实质改善。

同时，水上运动板块的 ISLE 和 Oru 的增速也较为亮眼。2026 年上半年两家合计收入 2530.8 万美元，同比增长 45.7%。不过，同期 DTC 渠道收入下滑 27.1%，增长基本靠批发渠道走量拉动，利润空间有限，也没能建立品牌自有的用户基本盘。

从以上数据可以看出，这些子品牌虽然出现了一些增长机会，但离独当一面还差得远，堵不住 Solo Stove 营收下滑带来的巨大缺口。

由于各个子品牌的受众范围不同，Solo Brands 很难像运营一个统一品牌那样，把一个品类积累下来的用户、内容和产品能力顺畅地带到另一个品类。

如此，各品牌之间也无法形成有效的交叉销售，也无法复用供应链和渠道资源。Solo Brands 看似枝繁叶茂，真正的核心动力还是只有 Solo Stove，一旦这根主心骨受阻，整个品牌矩阵的协同效应就成了风中沙，面临全面停摆的风险。

核心品牌造血失败，新品牌又难堪大任，从 2022 年的巅峰期滑落后，Solo Brands 的整体营收就再也没有抬起过头。

数据显示，其整体营收在 2023 年同比下降 4.4%，2024 年进一步下降 8.1%。到了 2025 年，跌幅扩大至 30.4%，全年营收仅剩 3.17 亿美元。

业绩的持续走低也引发了资本市场的连锁反应。2025 年 5 月，因股价长期低于合规要求，Solo Brands 触发纽约证券交易所的退市警示并被暂停交易。

Solo Brands 随后通过反向拆股等一系列救急手段恢复了合规，并于同年 7 月以新代码“SBDS”重新恢复挂牌。

业务收缩，积极自救

增长故事讲不下去之后，Solo Brands 开始换一种经营方式。

过去几年，它不断收购品牌、铺设渠道，想的是怎么把蛋糕做大。如今面对持续下滑的收入，首先要紧的已经不是扩张问题，而是怎么把成本和业务规模降下来，盘活剩下的生意。

1、削减成本

为了迅速止血，Solo Brands 自 2025 年起启动了大规模的成本节约计划：从管理层到基层进行大范围裁员，一口气关闭了三处配送中心，并对部分自有零售店的租赁合同进行了提前终止或资产减值处理。

到了 2026 年，这轮收缩还在继续。3 月，Solo Brands 完成了新一轮的裁员与降薪。随后在第二季度，又提前终止了盐湖城配送中心的租约，并直接关闭了 Oru 设在墨西哥的制造工厂。

在一系列“刮骨疗毒”式的削减动作下，2026 年第二季度，Solo Brands 的运营费用同比大幅下降 25.5%，达4950 万美元，销售及管理费用（SG&A）也下降了 10.6%；整个上半年的运营费用更是降了 27.2%。

除了硬性裁撤，Solo Brands 还在设法降低营销支出、卖家平台费用与物流运费，并开始引入 AI 技术来优化内部运营效率。

得益于这些举措，Solo Brands 的利润率与现金流状况得到了改善，2026 年上半年，其经营性现金流成功由负转正，实现约 2000 万美元的净流入。

2、精简业务

不仅如此，Solo Brands 也对业务线和组织架构进行光全面“瘦身”。

对于非核心与低效资产，Solo Brands 选择果断放手。2025 年，它剥离了 TerraFlame 的制造业务，仅保留了核心的知识产权与独家分销权。

为了消除内部摩擦和重复成本，曾经各自为战的 Oru Kayak 与 ISLE 被合并为一个统一的“水上运动（Watersports）”部门，以实现供应链和管理的协同。

物流网络的冗余也被大幅砍掉，原本分散在美国各地的 5 处配送设施，计划到 2026 年第四季度被压缩至仅剩德克萨斯州的 1 处主力配送中心，仅此一项预计每年就能省下 300 万美元。

在企业架构上，Solo Brands 同样在做减法。自 2025 年 12 月起，Solo Brands 废除了复杂的 Up-C（伞形合伙 C 公司）结构，取消了 Class B 股票，全面转为单一的 Class A 普通股。这种结构上的简化，预计能在未来五年内节省约 1000 万美元的现金税，并每年减少约 50 万美元的合规成本。

与此同时，Solo Brands 开始对庞杂的 SKU 和零售合作伙伴进行清理。特别是在核心品牌 Solo Stove，管理层计划大幅减少打折促销频次，不再用牺牲利润的方式去换取虚高的销量。

3、聚焦核心品牌

现在的 Solo Brands 停止了四面出击，把资源向 Solo Stove 与 Chubbies 倾斜。

作为旗舰品牌，Solo Stove 不再死磕低端市场的价格战，而是把重心放回产品创新上，接连推出了 Summit 系列火坑、Steelfire 烤盘以及 Infinity Flame 等高客单价新品，试图通过拉高平均订单价值（AOV）来弥补销量的下滑。

另一边，Chubbies 在守住男装基本盘的同时，尝试向外延展，推出了女性泳装线及新面料风格的产品，并进一步深化与线下零售商的合作绑定。

被合并后的 Watersports（Oru+ISLE）作为第三支柱，基本放弃了高成本的单打独斗，将增长希望寄托在 Costco 等大型零售商身上。

值得一提的是，Solo Brands 也不再沉迷于制造能够引爆社交媒体的虚假噱头，也不再追求单纯的公关曝光量，而是将所有的营销动作与产品线推广深度绑定。

BrandArk 观品牌

虽然进行了积极自救，但这些措施还难以在短期内扭转局面。

2026 年 4 月，纽约证券交易所再次启动摘牌程序，经历上诉又撤诉后，Solo Brands 在今年 7 月正式从纽约交易所摘牌。

从凭借爆款火坑迅速崛起，到收购多个户外品牌试图寻找第二增长曲线，再到如今不断裁员、关厂、削减成本，Solo Brands 还在跌跌撞撞寻找新出路。

但它能否重续辉煌，仍然是一个未知数。

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