原标题：这双西班牙草鞋，只用了5年时间就成为了社媒流行的街鞋

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

时尚是个圈，轮回一遍遍。

当球鞋、板鞋的风潮过去后，复古款式又重新成为了大家的选择。

作为最重视传统鞋履的欧洲，当然也抓住了这股趋势。

仅 Mary Jane（玛丽珍鞋）这一个款式的市场规模，就在 2025 年达到了 27.8 亿美元。

可以这么说，消费者对于可持续材料与手工工艺的偏好，正推动着这一古典鞋款从季节性单品向全年穿搭必备转型。

而在这片竞争激烈的红海中，西班牙品牌 Flabelus 的崛起格外引人注目。

这家成立于 2020 年的 DTC 品牌，在五年内将营收从初创阶段推至 2024 年的 1590 万欧元，并在 2025 财年进一步攀升至 3600 万欧元。

如今，Flabelus 已在全球 54 个国家拥有超过 700 个多品牌销售点，从马德里萨拉曼卡区的精品店到纽约 SoHo 的独立门店，其标志性的丝绒玛丽珍鞋正在成为欧美都市街头最常见的“街鞋”之一。

英国时尚杂志《Grazia》甚至将其形容为“悄悄占领社交媒体的鞋履现象”——那么，这个年轻的西班牙品牌究竟做对了什么？

一、用双重文化叙事重新定义手工鞋

Flabelus 的故事始于创始人 Beatriz de los Mozos 的一个个人困境。

作为一名患有脊柱侧弯的 28 岁年轻女性，她被医生建议放弃喜爱的平底鞋，改穿功能性但缺乏美感的鞋款。

这位曾在咨询行业工作的商学院毕业生做出了一个看似冲动的决定：自己造一双既好看又舒服的鞋。

2020 年，她在西班牙鞋都埃尔切（Elche）创立了 Flabelus，而品牌的名字“Fla-Be-Lus”正是来自她与两位挚友 Flaminia 和 Lucrecia 的名字组合。

这个充满人情味的起点，奠定了 Flabelus 区别于传统鞋履品牌的基因——它不是一个从供应链出发的传统创业项目，而是一个从真实生活痛点中生长出来的消费品牌。

Flabelus 最独特的地方，在于它融合了地中海东岸和南岸的鞋履文化。

品牌将西班牙传统草编鞋（Espadrille）百年手工缝制工艺与意大利威尼斯 Friulane 拖鞋的美学语言相融合，创造出一种被业界称为“Espadrille-Friulane”的混血鞋型。

具体来说，Flabelus 保留了西班牙草编鞋标志性的手工缝制鞋底结构——由训练有素的工匠使用传承数世纪的草编技法一针一线完成，但在外形上借鉴了 Friulane 拖鞋的丝绒质感、低跟轮廓与优雅线条。

这种双重文化风格并非简单的元素拼贴：西班牙工艺赋予了产品耐用性与手工温度，而意大利美学则提供了进入都市时尚语境的通行证。

正如品牌自身所定位的，Flabelus 是“现代草编鞋”，它将这一原本属于夏季海滩的传统单品，转化为适合全年穿着的城市时尚 footwear。

其次是命名策略——每一双鞋都以文学角色命名，从《傲慢与偏见》的伊丽莎白到茜茜公主系列，这种叙事方式为产品赋予了超越功能属性的情感价值。

二、在社媒上打造“街鞋现象”

作为一个 2020 年诞生的新锐 DTC 品牌，Flabelus 从一开始就将社交媒体视为核心增长引擎而非辅助渠道。

与许多依赖付费广告投放的品牌不同，Flabelus 的社媒策略呈现出一种“轻商业、重社群”的鲜明特质。

创始人 Beatriz de los Mozos 曾在对话中坦言：“我们很幸运，因为我们的客户喜欢在网上发布鞋子照片。”

这种 UGC 内容生态的繁荣，并非偶然，而是品牌精心培育的结果。

在内容策略层面，Flabelus 的 Instagram 账号呈现出高度一致的视觉美学：明亮饱和的色彩、充满南欧阳光感的生活场景、以及反复强调的手工细节特写。

品牌深谙不同平台的内容逻辑——在 Instagram 上，Flabelus 以精致的编辑化视觉和幕后故事为主，展示从埃尔切工厂到全球门店的完整叙事；而在 TikTok 等更强调真实性的平台上，品牌则倾向于展示产品实测、穿搭教程与工匠工作的原始 footage。

这种“一核多态”的内容分发策略，使得同一批产品素材能够适配不同平台的用户习惯。

更重要的是，Flabelus 将每一家实体门店都设计成了独特的“内容发生地”。

马德里的“图书馆”主题店、巴塞罗那的“现代主义工作室”、纽约的“波普艺术俱乐部”.....

这些空间本身就是社交媒体的天然取景框，消费者在店内拍照打卡的行为，实质上是在为品牌生产免费的传播内容。

在红人与名人合作方面，Flabelus 展现出一种“去流量化”的精准眼光。

品牌并未盲目追逐头部超级网红，而是选择与调性契合的“生活方式意见领袖”建立长期关系。

具体来看，Flabelus 合作的红人覆盖美国新英格兰地区的生活博主、波特兰的复古穿搭爱好者，以及法国科技行业的跨界 KOL......

这些红人的共同特征是受众高度垂直、互动真实，而非单纯的粉丝量庞大。

最令品牌破圈的事件之一，是流行歌手 Billie Eilish 在 Instagram 上发布了一张穿着 Flabelus 的照片，创始人回忆当时“几乎心跳停止”。

此外，欧洲主流时尚媒体如《Marie Claire》《Grazia》的编辑团队也成为了品牌的“自来水”。

《Marie Claire》时装编辑 Sofia Piza 曾在马贝拉的石板路上实测 Flabelus 玛丽珍鞋，走完十公里后给出了“零水泡”的高度评价，这种来自专业媒体的背书远比硬广更具说服力。

Flabelus 的社媒转化逻辑也值得拆解。

品牌并不急于在每一条帖子中插入购买链接，而是通过“穿搭场景教育”来降低消费者的决策门槛——一条丝绒玛丽珍鞋如何搭配阔腿西装裤、如何在长途飞行中保持舒适、如何从办公室无缝切换到周末  brunch。

这种内容策略的本质，是将产品嵌入具体的生活叙事中，让消费者在产生情感共鸣的同时完成自我说服

三、总结

回顾 Flabelus 取得阶段性成果的过程，我们认为这绝非简单的“产品好+运气佳”，其背后是一套可拆解、可复制的营销方法论。

尤其是在社媒营销和红人合作方面。

Flabelus 极少在社交媒体上直接推销“这双鞋用了什么材料”，而是持续输出“穿这双鞋的你，是一个怎样的女性”——她热爱文学、追求舒适、关注可持续、在都市生活中保持从容。

这种叙事策略的本质，是将产品转化为消费者自我表达的工具。

我们非常往往擅长供应链与产品功能创新，却在品牌叙事层面容易陷入“参数罗列”的陷阱。

所以应该让产品自然嵌入目标受众的生活流，而非突兀地打断它。

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