原标题：东南亚内容电商已占大盘三分之一：该谨慎还是该抓住窗口期？

作者：墨腾创投（ID：MomentumWorks）

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题图来源 | pexels

在国内，一场直播的 ROI 能做到多少？

我们行业里的一些朋友说，在竞争最激烈的那些品类里，不少 ROI 也就是“1 左右”，投一块钱，卖一块钱。回报很有限，但也要做直播。

东南亚是多少？我们交流过的品牌里，做美妆的普遍在 3 到 5，汽车相关的直播里有见过超过 10 的，创新型产品在刚上市那一小段时间甚至能摸到 20。

所以我们在东南亚见到的品牌，几乎都对现在的直播 ROI“大体满意”。但另一方面，也听得见服务商说“现在不如从前好”。

所以问题是，满意的日子还能过多久？

墨腾创投《东南亚直播电商报告 2026：AI 时代，品效合一会奏效吗？》上线。

这里，我们摘录几条关键洞察，分享给读者：

内容电商已占东南亚电商大盘三分之一以上

2025 年，东南亚主流平台的内容电商 GMV 合计 497 亿美元，较 2024 年增长 98%。2026 年上半年是 338 亿美元，按这个趋势，全年有望做到 779 亿美元。

更值得看的是占比：内容电商（直播、短视频和内容联盟营销）占平台电商 GMV 的比例，从 2024 年的约 20%、2025 年的 32%，涨到 2026 年上半年的 37%。

也就是说，东南亚已经有超过三分之一的电商 GMV 由内容驱动。这个量级下，内容电商已经是一条应该单列预算的常设渠道，而不是一次又一次的营销实验。

这和平台的披露也对得上：Shopee 母公司二季度的财报会说，内容已经贡献了 Shopee 东南亚实物商品订单的四分之一以上，同比增长超过 50%。

现在的 ROI，是窗口期的产物

今天这套 ROI 建立在几个条件上：TikTok 东南亚用户规模还在扩大、消费者注意力还在增长、平台还在积极用电商变现这些注意力，而品牌和商品之间的竞争饱和度还不高。

这几条都会变。注意力最终会见顶，抢注意力的品牌、卖家和创作者却会越来越多。

中国就是样本：随着抖音逐渐成熟、流量竞争加剧，直播 ROI 下滑，品牌和卖家的利润空间也被压缩。从直播间、MCN 到各类服务商，每多一层，成本结构就再抬高一截。

所以东南亚的品牌面对的其实是一道更难的选择题：是趁窗口还在时加码，还是别围着一套未必持续的回报，搭一套固定成本过重的运营体系？

直播卖掉的，有多少是真正的增量？

这是报告里我们自己最在意的一个问题。

墨腾的看法是：对于一些需要发现的品类，直播确实能创造新增需求；但在计划型品类里，它更多只是改变了原有销量的成交渠道，本来也会买，只是换了个地方下单。

问题在于，直播是按自身 GMV 衡量的，于是这些被导流到直播间的销量，也被算进了新增增长。

同一件事在归因层面还有个连带后果：一笔订单可能始于 TikTok 的一条短视频，接着去 Shopee 比货对价，几天后才在直播间下单。每个触点都有意义，但因为直播的归因最清晰，所以品牌的预算都被它拿走。结果就是，品牌越来越重押那个最容易衡量的节点，而不是那个真正促成销售的完整体系。

AI 直播的账，已经算得过来了

在我们观察的部分东南亚案例中，AI 直播的成本只有同等规模真人直播的 20%-25%，而平均每小时 GMV 已经能做到接近真人，个别单场甚至跑到真人的 1.1 倍。

而且，AI 在东南亚可能比在中国更好用。国内消费者已经习惯了成熟复杂的直播形式和经验丰富的真人主播，这给 AI 设了很高的门槛；而东南亚很多市场的创作者生态还在形成中，成熟主播本来就不够用，AI 反而可以填供给缺口。

但 AI 真正的影响还不在主播这一层。直播背后是一整套劳动密集的运营体系，选品、脚本、排期、中控、复盘等等，其中大量工作高度重复、依赖数据，最适合交给 AI。当这些环节被逐步自动化，过去服务商要积累好几年的 know-how，会变成任何人都能租用的能力。

随着这些能力都变得商品化，生态里的每个人都需要思考：什么才是真正重要、属于自己的能力？

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