原标题：《2026年日本市场数字广告投放洞察》：中国出海游戏呈现多品类布局日本市场，AI搜索打开品牌投放新场景

作者：Sensor Tower

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日本数字广告市场持续扩张。2026 年 1–8 月，Sensor Tower 追踪渠道内数字广告支出达到 93 亿美元，同比增长 22%，广告展示量达到 2.6 万亿次，同比增长 8%。

增长背后，日本市场的渠道与行业结构也进一步分化：Instagram 等社交平台承接更高预算，LINE 凭借低 CPM 提供规模化曝光；媒体与娱乐继续成为最大的广告行业，而 AI 搜索、大型体育赛事等新场景，则正在打开新的消费者触达机会。

Sensor Tower 最新发布的《2026 年日本市场数字广告投放洞察》基于 Pathmatics 数字广告洞察，并结合应用表现、网站及受众数据，深入解析日本广告市场、渠道、重点行业及头部品牌的最新投放趋势。

注：本文应用下载量数据为 App Store 与 Google Play 的综合预估值，不包含预装、重复下载及第三方 Android 应用商店数据；中国大陆市场仅统计 App Store 数据。其他指标口径见相应图表。

日本数字广告支出同比增长 22%，渠道分工进一步清晰

日本数字广告市场的增长伴随着渠道结构的进一步分化。在 Sensor Tower 追踪的广告渠道中，LINE 的广告展示量位居第一，Instagram 和 Facebook 紧随其后；Google、NAVER 和 Recruit Holdings 则位居广告展示量排名前列。

但预算与曝光并不完全同步：Instagram 占日本数字广告支出的 36%，是预算最集中的渠道；LINE 虽仅占 9% 的广告支出，却贡献了 39% 的广告展示次数，推算平均 CPM 约为 0.9 美元。由此，日本市场正在形成更加明确的渠道分工：LINE 承担规模化曝光，社交与视频平台则获得更高的预算密度。

AI 搜索进入消费者决策链路，高意向场景率先释放广告价值

随着 AI 搜索逐渐融入消费者的信息获取、比较与决策过程，品牌也获得了新的触点。Sensor Tower 数据显示，在日本市场，房地产、旅游、金融服务和求职教育等决策型行业对 ChatGPT 广告渠道表现出更强亲和度。与传统社交广告更偏广泛触达不同，AI 搜索呈现出更加明显的搜索、比较和规划场景特征。

在 8 月盂兰盆节前夕，旅行、购物等与假期消费相关的品牌也开始加大 ChatGPT 渠道的营销投入。AI 搜索的价值因此不仅在于增加新的曝光渠道，更在于触达正处于主动研究和决策阶段的用户。

这种变化已经体现在具体品牌策略中。PERSOL CAREER 旗下高端转职平台 doda X 在 2026 年 7–8 月已有 11% 的广告展示来自 ChatGPT，高于求职与教育行业整体水平，体现出品牌正在根据目标人群和决策场景尝试不同的媒体组合。

内容消费驱动日本广告市场，漫画与流媒体形成鲜明本土特色

与全球整体市场不同，日本数字广告支出和展示量最大的行业均为媒体与娱乐。2026 年 1–8 月，该行业数字广告支出同比增长 23%，展示量同比增长 14%。其中，图书与漫画是最大的广告展示子品类，同比增长 22%；电影与电视节目、社交媒体广告展示量也分别同比增长 35% 和 51%。NAVER Webtoon、Piccoma 等漫画平台持续占据头部广告主位置，AbemaTV、U-NEXT、Disney+ 等流媒体平台同样活跃，日本数字广告竞争因此呈现出鲜明的本土内容消费特色。

中国出海游戏呈现多品类布局日本市场

日本仍然是全球游戏发行商重点争夺的核心市场之一。2024 年以来，日本游戏品牌数字广告投入整体保持上升趋势，中国、韩国及欧美发行商均持续加大营销投入。

值得关注的是，2026 年 1–8 月，日本游戏广告展示量 Top 10 中已有多款中国出海产品上榜，包括《明日方舟：终末地》、《Puzzles & Survival》、《Gossip Harbor: Merge & Story》和《信长之野望 真战》。

上榜产品覆盖 RPG、策略、合成休闲及社交娱乐等多个类型，显示中国出海游戏头部厂商在日本市场的营销布局正在从传统重度游戏向更多元的游戏类型与用户群体延伸。

从“多投广告”到“投对广告”

随着日本数字广告支出持续增长，品牌不仅需要扩大市场触达，也开始更加注重渠道、人群、内容与营销节点之间的协同。

例如，麒麟针对旗下不同产品线采取差异化渠道策略：饮料业务在 TikTok 上拥有更高曝光占比，更积极触达年轻消费者；健康与美护业务则更偏向 YouTube，以适应测评、种草和长视频内容消费场景。进入夏季与 FIFA 世界杯期间，麒麟又根据产品季节性和赛事节点动态切换饮料与啤酒业务的投放重点。

这也反映出日本数字广告市场更广泛的变化：增长机会越来越来自“渠道×用户×场景”的精准匹配，而不仅仅是预算规模本身。

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