原标题：两大巨头广告业务迎来“分水岭”！AI成就Meta(META.US) 却成谷歌(GOOGL.US)搜索“紧箍咒”

作者：智通财经庄礼佳

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智通财经 APP 获悉，过去 20 年来，谷歌和 Meta 旗下 Facebook 一直主导着互联网，将数十亿人的注意力转化为数万亿美元的广告收入。在线广告业务的繁荣以及由此带来的丰厚利润率，将这两家公司推上了行业领导者的位置，并推动它们的市值迈入万亿美元级别。

然而，随着人工智能（AI）时代改变消费者在线上的互动方式，谷歌和 Meta 的广告业务正在呈现出截然不同的走势：AI 正在帮助 Meta 提升广告投放效率、扩大商业化机会，却可能正在削弱谷歌赖以生存的传统搜索广告模式。

数据显示，Meta 第三季度广告收入增长 26%，达到 631 亿美元，高于上年同期的 501 亿美元。相比之下，谷歌搜索部门收入增长 12%，达到 634 亿美元。这 14 个百分点的增速差距，是自 2021 年以来 Meta 相对于谷歌的最大领先幅度，也使两项业务的规模几乎持平。

这一表现印证了 Meta 首席执行官马克·扎克伯格此前的判断，即 Meta 对 AI 的投资正在为品牌提供更好的定向工具，帮助广告主在 Facebook 和 Instagram 上更精准、高效地推广商品和服务。

事实上，Meta 对 AI 的押注并非一蹴而就。2021 年苹果对 iOS 隐私政策进行调整后，Meta 在 iPhone 用户定向方面的能力受到严重限制。次年，Meta 的营收出现了公司历史上唯一一次下降。在这一背景下，Meta 迫切需要寻找新的技术手段，以恢复广告业务的增长动力。

2022 年末，OpenAI 推出 ChatGPT，开启了生成式 AI 技术的新纪元。尽管 Meta 最初在寻找稳定的 AI 战略方面举步维艰，并且在前沿模型开发方面远远落后于 OpenAI 和 Anthropic，但该公司随后成功将 AI 融入其广告产品，为品牌提供更先进的工具，使其能够更高效地触达用户。

一年前，Meta 推出了 Meta AI 商业助手，广告主可以将其接入 Ads Manager 系统，以帮助制定广告活动并提升效果。Meta 首席财务官 Susan Li 在上周的财报电话会议上表示，采用该系统建议的广告主“带来的转化次数增加了近 5%”，并且“与类似的非采用者相比，其广告投入增加了 9%”。

Susan Li 以糖浆生产商 Simply Organic Maple 为例表示，该公司使用这一助手后，购买量增加了 57%，每次购买成本下降了 36%。她补充称，第三季度有近 1000 万广告主至少使用了 Meta 的一项 AI 工具。

随着 AI 不断融入广告投放体系，Meta 也获得了一个重要优势：用户在其平台上花费的时间本身就是可供商业化的资产。相比之下，谷歌面临的问题在于，聊天机器人正在成为传统搜索的一种替代方式，可能导致消费者点击蓝色链接的次数大幅减少，从而对谷歌的搜索广告收入造成压力。

Emarketer 负责 AI 领域研究的分析师 Nate Elliott 表示：“这是一把双刃剑，因为随着 AI 彻底改变信息发现方式，人们可能会接触到比谷歌更符合自己需求的工具。如果 ChatGPT、Claude 或 Muse 在帮助用户找到所需信息方面表现更好，那么人们的搜索习惯可能会迎来一代人以来的首次改变。这对谷歌广告业务而言可能是灾难性的。”

谷歌当然也在积极利用 AI 改善广告业务，并试图从这场技术变革中获益。谷歌在旗下各项业务的广告产品中都拥有 AI 应用空间，其中包括 YouTube。

谷歌首席商务官 Philipp Schindler 在财报电话会议上表示，公司正在“将 Gemini 模型部署到我们的整个广告基础设施中”，并增加面向广告主的工具，同时提升广告质量。

但与 Meta 不同的是，AI 不仅是谷歌提升广告效率的工具，也正在直接改变其最核心的搜索业务。谷歌搜索引擎正通过 AI Overviews 和 AI Mode 与 ChatGPT 和 Claude 展开直接竞争。在这些功能中，用户主要获得的是摘要，而不是指向其他网站的链接。

谷歌表示，本季度搜索查询量创下历史新高，但收入增速正在放缓。这意味着，即使用户仍在大量使用谷歌搜索，AI 驱动的搜索方式变化也可能改变用户与搜索结果以及广告之间的互动方式。

瑞银分析师在谷歌财报公布后的一份报告中写道：“这将再次把对搜索业务被蚕食的担忧推到聚光灯下，而 Meta 本季度强劲的广告表现以及 Muse/智能体带来的持续威胁，则进一步加剧了这种担忧。”

在这一背景下，两家公司都在以前所未有的规模押注 AI。两家公司都对 AI 的潜力极为乐观，因此正在向建设新模型和服务所需的基础设施投入数千亿美元。谷歌预计今年资本支出最高可达 2050 亿美元，而 Meta 预计最高将投入 1450 亿美元。

如此庞大的资本投入，也开始引发投资者对回报能力的担忧。谷歌上周三公布令人失望的第三季度财报后，股价遭遇史上最糟糕的单日表现，暴跌超过 12%，市值蒸发约 5000 亿美元。

不过，Meta 目前也并非华尔街的宠儿。该公司股价 10 月下跌 14%，创下 2022 年 10 月以来最差单月表现。而此前，Meta 股价在 9 月飙升 27%，创下当年 11 月以来最佳单月表现。

投资者的反应反映出市场对于两家公司巨额 AI 支出的担忧。这类支出已经将两家公司的自由现金流推入负值区间，市场目前充斥着疑问：两家公司在 AI 基础设施上的历史性支出，最终能否创造足够的收入和利润。

与此同时，Meta 和谷歌都在积极寻求收入来源多元化。Meta 目前几乎所有收入仍依赖广告，因此正在向 AI 模型和智能体投入大量资金，以打造订阅业务。谷歌则已经拥有规模庞大且快速扩张的云计算业务，该业务刚刚公布季度收入达到 310 亿美元，同比增长超过 100%，主要受其基础设施以及名为张量处理单元（TPU）的定制 AI 芯片需求推动。

不过，从收入结构来看，两家公司对广告业务的依赖程度仍存在明显差异。谷歌在收入多元化方面已经走得更远，目前广告收入占总营收的比例已低于三分之二，而 Meta 仍有 98% 的销售额依赖广告。

因此，尽管 AI 为两家公司都带来了新的增长机会，但其影响并不完全相同。对于 Meta 而言，AI 更多体现为提升广告精准度、改善转化效率并进一步挖掘用户时长的工具；而对于谷歌而言，AI 既是优化广告业务的技术手段，也是可能改变传统搜索商业模式的颠覆性力量。

这也意味着，未来两家公司 AI 战略的成败，不仅取决于它们能否持续增加 AI 基础设施投入，更取决于能否将这些投入有效转化为可持续的商业收入。

尽管如此，Wedbush 分析师认为，谷歌搜索业务的变现能力仍是其投资逻辑的关键。该行分析师上周四在一份报告中写道：“在搜索业务的叙事发生改变之前，谷歌股价很难真正走强。而这可能需要推出新的广告产品，并证明公司能够像过去那样，在不断演变的 AI 时代实现变现。”

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