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海外营销秘密武器:“武磊旋风”启示录

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2019 年 3 月 2 日,中国足球运动员武磊登上了 Twitter 西班牙地区的热搜榜。

这一天,武磊单刀推射,为西班牙人队打入锁定胜局的一球,引爆了长达 3731 天中国球员在欧洲顶级联赛无进球的尴尬沉默,这也是中国球员在西甲联赛历史上的首粒入球。

为之狂热的不仅仅是中国球迷,通过全球社交网络,你能感受到“武磊现象”在海外的引爆和发酵。在Twitter上,自武磊加盟西班牙人队以来,有关武磊的讨论量狂飙 30 倍,并在其进球当日达到顶峰;在这些话题流量中,40% 来自西班牙的社交网络用户,60% 来自美国、东南亚等国家。

从“武磊是谁?”到“有天赋的球员”、“用脑子踢球”、“他不仅是 Shirt Seller”,热情又“八卦”的 Twitter 用户在两次比赛后把武磊推上了热搜。 

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西班牙人俱乐部在武磊进球当天的官方推文

Twitter 上的“武磊现象”绝非偶然

事实上,“体育”一直是 Twitter 上最火爆的话题。2018 年全球最受欢迎的几大体育赛事都在 Twitter 上掀起了巨大的声浪:超级碗期间,Twitter 上的相关推文多达48亿;同年的冬奥会期间,Twitter 上的推文数量则达到了 336 亿之多;而世界杯期间,Twitter 上推文的浏览量更是达到了惊人的 1150 亿次,其中既有比赛精彩瞬间的视频回放,也有全世界球迷对比赛热点话题和争议判罚的激烈讨论。

Twitter 与全球数十家体育机构和赛事的内容合作(有些是独家版权),使用户可以随时随地观看赛事直播和精彩瞬间回放,与全球各个领域最知名的体育巨星,如勒布朗.詹姆斯,史蒂芬.库里,罗杰.费德勒,塞蕾娜.威廉姆斯等亲密互动。还有不计其数的体育爱好者、专业级观众以及体育产业从业者在 Twitter 上形成了很多活跃的体育社区,这些都使 Twitter 成为全球体育迷的乐土。

这也就不难解释,为什么 Twitter 平台上面体育相关的话题和推文一直贡献着令人咋舌的流量和传播力,其 UGC 之广,传播圈层之深,搜索热情之高,都非一般话题可比——无论是普罗大众关注的世界杯、超级碗等超级体育赛事,还是用户群体稳定特征鲜明的冰球、棒球等小众运动项目,都在 Twitter 平台收获了各自的“领土”和“众民”。

体育是世界通用的“营销语言”

体育的穿透力和凝聚力跨越种族、性别、年龄、地域的限制,是公认的最能调动民众情绪且极富魅力的“世界语言”。同时,体育运动蕴含的积极向上的精神,更是品牌与消费者进行感性沟通的桥梁。借由体育话题为品牌增加认知度和好感度,对于塑造积极的品牌形象发挥着不可替代的积极作用。

2018 年,奥运会新晋全球合作伙伴阿里巴巴集团在平昌奥运会期间发布首支品牌TVC,从运动员的日常训练为切入点,展现他们的拼搏、刻苦和坚持,通过讲述“每一个微小的个体都蕴含着伟大的力量”来呼应品牌宣言:“相信小的伟大”("To the Greatness of Small")。视频广告在 Twitter 平台首轮发布,成功吸引了美、英、日等目标市场的民众关注,两个月内视频观看人次超过 3000 万,并获得奥运冠军的转发点赞,海外主流媒体的争相报道,收割好评无数——更重要的,很多海外受众借此认识了阿里巴巴,更见识了中国出海企业的情怀、格局和实力。

品牌出海不能仅靠“临门一脚”

虽然武磊用“临门一脚”证明了自己,赢得了海外球迷的尊重和关注。但是品牌出海是一个长期的,循序渐进的过程。仅靠“临门一脚”式的广告轰炸并不能赢得目标消费者的心智,长期投入打造技战术素养,才能将品牌的调性和内涵有效传递。

匹配品牌调性与目标受众兴趣,撩拨用户情绪,迅速渗透市场。在 Twitter 平台上成功提升品牌和产品知名度传音手机(TECNO Mobile)深谙此道。作为全球高端智能手机品牌,为巩固在非洲的领导地位,传音手机在深入了解目标人群喜欢英超的特征之后,抓住曼彻斯特足球俱乐部 2017-18 赛季夺冠的时机,与曼城在 Twitter 上发起了一场名为 #It Takes Obsession 的活动,以推广旗下的高端自拍手机—TECNO CAMON 系列。传音手机将此活动与曼城“战争的自豪”的球会格言结合,在 Twitter 上与目标受众进行了充分互动。成功提升了消费者对品牌的正面认知——活动后,Twitter 用户对品牌的积极情绪提升了约 40%,粉丝量增长超 200%。

巧借流量赛事,传播品牌 TVC,实现流量导入和转化。体育话题热点具有强时效性。某国内知名科技品牌为了在北美市场打开知名度,迅速触达 18 岁以上的用户群体,选择在超级碗(Super Bowl)期间利用 Twitter 平台进行品牌营销。超级碗是 Twitter 平台上话题和推文数量最多的赛事之一。该品牌在赛事的前、中、后期,利用精彩比赛的间歇在 Twitter 平台上插播视频广告,鼓励用户试用旗下产品。此次营销战役为该品牌带来超过 1000 万次的曝光和 350 万次的视频播放,用相对较低的获客成本实现了短期内的市场高效拓展,并为品牌带来极高的认知度——这样的社交传播手段,以其收获的 ROI 和目标受众渗透率来看,比花费巨资购买一块纽约时报广场的广告屏,显然要高明得多。

帮助中国品牌出海,扩大全球影响力,Twitter 为中国品牌提供了 30 多份最新直播和原创优质视频广告赞助方案(涵盖娱乐、新闻、体育、游戏等产业),包括全球主流媒体、内容出版商和著作权人等,扩大全球影响力和收入。如:FIFA男女足世界杯、超级碗(Super Bowl)、一级方程式赛车(Formula 1)、美国职棒大联盟(MLB)、使命召唤世界联赛(Call of Duty World League)等。

对于中国品牌来说,应用好体育这个大 IP, 紧扣品牌自身的信念和内涵,通过有情感温度的内容,展示企业的品牌和产品与体育所代表的积极、拼搏、协作、向上的精神进行强关联,并选择 Twitter 这样的有影响力的社交媒体平台进行发布和推广,对于在最短的时间内提升品牌知名度,制造话题流量与海外用户互动,赢得他们对于品牌和产品的好感度,是有着非常明显的效果的。

关于Twitter (NYSE: TWTR)

Twitter 是提供当下全球实时事件和热议话题讨论的平台。在 Twitter,从突发事件、娱乐讯息、体育消息、政治新闻,到日常资讯,实时评论对话全方位地展示了故事的每一面。在这里,你可以加入开放的实时对话,或观看活动直播。Twitter 支持 40 多种语言,你可以通过 Twitter.com,以及通过移动设备或手机短信来使用我们的服务。欲了解更多信息,敬请浏览 about.Twitter.com 或关注微信公众号@Twitter 广告助手。关于 Twitter 以及 Periscope 应用程序下载的相关信息,您可以前往Twitter.com/download 以及 periscope.tv 页面。

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