原标题：比TikTok出单快？美国直播电商“新王”Whatnot来了

作者：TT123跨境电商

来源：TT123跨境电商

题图来源 | pexels

自 2021 年，TikTok Shop 在全球多个国家陆续推出直播电商服务以来，直播电商凭借娱乐性与高互动性驱动，在全球范围内迅速崛起，并重塑电商新生态，TikTok 也成为海外直播电商领域的领头羊。

而随着 TikTok 的成功，验证了海外直播电商商业模式的可行性，全球范围内开始不断涌现出一批直播电商新玩家，试图分食这块快速增长的“市场蛋糕”。TikTok，也由此面临来自各路竞争对手的压力。

近期，在美国直播电商市场，一个曾以收藏交易为主的平台，竟然靠着“直播电商”火起来了，并且一度被业内人士称为“TikTok 最强对手”。

Whatnot，美国直播电商“新王”

而这个“最强对手”就是 Whatnot。

TT123 了解到，Whatnot 是由两位美国资深玩具收藏家 Grant LaFontaine 和 Logan Head 于 2019 年，在美国加州成立。该平台的初期是做收藏品交易，主攻潮玩业务，解决产品真伪验证、定价模糊、买家不集中等行业痛点。并与得物的“先鉴别后发货”模式一样，所有商品需先寄到平台严格鉴定，验真、评级后再发货。

图源：Whatnot

这一模式受到收藏爱好者的好评，因此，Whatnot 从一开始就与用户建立了很高的信任度。这也为之后其扩展“直播电商”模式，打下良好基础。

从收藏交易的小众平台，到“直播带货黑马”，这样的转变，还要从上述两位收藏家的“吐槽”说起。

据 TT123 了解，作为资深收藏家 Grant LaFontaine 和 Logan Head 发现：收藏圈的交易太“憋屈”了。在传统的货架电商上，一张球星卡可能挂几个月无人问津；而在社交媒体上，买家和卖家要私信聊付款、配送，过程繁琐低效却依旧挡不住玩家的热情。

于是，他们认为，对于收藏玩家来说，更需要的不是单纯的货架，而是能实时砍价、验货，和志同道合的玩家聊收藏的地方。

2020 年，Whatnot 上线直播功能。推出标志性的“sudden death 突然死亡拍卖”：商品设 10 秒倒计时，每有新出价就重置时间，最后出价者秒得。这种“买定离手”，“手慢则无”的竞拍紧张感，极大地提升了用户参与度和成交率。平台直播的主播大多数都是专业玩家，可以很好地与用户参与互动。

图源：Whatnot

相关数据显示，从 2020 年 7 月到 2021 年 7 月，Whatnot 总销售额增长了 200 多倍。

此后，号到了美国人“直播购物脉”的 Whatnot 不断“破圈”扩展，将产品从潮玩、卡牌、纪念币，扩展至女装、运动鞋，电子产品、箱包等 140 多个品类，在美国市场形成规模后，又上线加拿大、英国、法国、澳大利亚等成熟市场。不过，目前 Whatnot 未开放中国卖家入驻，仅面向本土卖家开放，以保证其供应链切实可控。

目前，Whatnot 已跻身美国 App Store 免费应用榜前  15  位，并在购物类应用中排名第一。官方数据显示，用户平均每天在该应用上花费 80 分钟，超过 Instagram、TikTok 等平台。

2024 年，Whatnot 商品交易总额为 30 亿美元。据 Fortune 预测，其在 2025 年的商品交易总额将实现同比翻倍增长，达到 60 亿美元。

至此，一个更适合美国人“体质”的直播电商界“新王”崛起。

TT123 获悉，其实，早在今年年初，Whatnot 就因 TikTok 在美遭遇下架危机时，而成为最大赢家。在 TikTok 禁令颁布后三天，Whatnot 新增用户创历史峰值，并一度被称为 TikTok 在美国直播电商界的“最强劲敌”。

TikTok“最强劲敌”？

之所以有这样的预测，是因为 Whatnot 与 TikTok 有很多相似之处。

首先，两者均以直播作为主要交易场景，通过实时互动提升用户参与度；其次都有较强的社交属性，注重用户社区建设，鼓励用户互动，增强平台粘性。此外，两个平台都依赖主播，主播在直播中扮演关键角色。但是，Whatnot 的主播多为该领域玩家，他们通过实时答疑、拆包秀、竞拍甚至控制氛围等，与粉丝建立深度连接，而 TikTok 的主播大多数为网红达人或素人主播。

而正是因为有这些相同的地方，让一些有海外直播经验的卖家纷纷“上车”。且从今年年初，Whatnot 还计划推出新的卖家工具，帮助商家更好地管理库存和订单，提升运营效率。蓝海市场的流量红利，让一些国内卖家开始对 Whatnot 表现出很大的兴趣。

“Whatnot 真香啊！”

“试播 11 分钟就出单了”

“比 TikTok 好播”

图源：小红书

许多卖家表示 Whatnot 还在直播电商初期，不“卷”，值得试水。随着 Whatnot 人气高涨，想要当“early bird”的卖家越来越多。反观 TikTok 在美国的直播电商业务一直“低空飞行”，因此就有了TikTok“最强劲敌”的预测。

那么，到底 Whatnot 是不是真的如传闻那样好做？在未来是否会取代 TikTok Shop 在美国的地位？不妨先来听听已经入局一段时间的卖家们都怎么说。

Whatnot 卖家：还是有门槛

TT123 发现，今年 4 月份，一位卖家在社交媒体上分享自己做 Whatnot 直播带货的体验，称该平台没有 listing 数量限制以及 listing 费用，平台费 8%+processing 2.9%+0.34；另外，Payout 需要使用 stripe 支付平台，即需要提供美国 SSN/EIN 信息。并表示 Whatnot 不适合个人闲置卖家，而更适合垂类专业卖家。

图源：小红书

与此同时，有卖家评论道，自己在 Whatnot 直播卖了一次，Shipping（运费）太贵了。一个三块钱的产品，shipping 要卖家付也是三四块，有各种费用，对于小成本卖家来说很不划算，只适合单价高并且美国人接受度高的品类。

也有一些“同病相怜”的卖家吐槽平台的客单价太低，大都是 1 美元起拍，基本都是赔本赚吆喝，长远看来并不能持久。

此外，平台只能从美国本土发货，对直播、账号要求都较严格，近期又出现限流封号的趋势。因为 Whatnot 的垂类定位，对于直播运营的各环节要求都很高，其强调实时互动和用户娱乐化体验，以及社区价值，而非单纯的销售转化。因此，也让许多国内卖家表示还是有很大门槛。

综上所述，Whatnot 平台因为市场蓝海的流量红利，以及更适合美国人“体质”的直播电商创新模式，而吸引着很多卖家入局，但是，其也存在一些商业化初期的不足与平台定位与品类的限制。所以，对于未来 Whatnot 是否能比肩 TikTok Shop，目前看来，Whatnot 仍存在着很大的差距。

这一带点上从两个平台的不同之处也能窥见一二。

差异化竞争是平台发展关键

Whatnot 以“直播竞拍+垂直兴趣社区”为核心，聚焦收藏品等非标品，通过限时竞拍激发用户参与感。TikTok Shop 则采用“短视频种草+直播转化+商城复购”模式，覆盖全品类，尤其在美妆、快时尚等标品领域表现突出，且庞大的用户规模与技术与物流优势都表明着 TikTok Shop 的不可替代性。

图源：TikTok 

另外，在平台流量来源，供应链管理以及盈利模式上也都有不同。由此，有业内人士分析，未来，两者或将走向差异化竞争，Whatnot 聚焦高价值非标品，TikTok Shop 则覆盖日常消费。

当前，可以看到，Whatnot 已经从收藏品领域起家，并成功摸索出了一条适合美国直播购物的发展道路。同时也表明了，直播电商在美国市场的潜力依然存在，但是直播模式要更符合美国人的方式。在这一点上，TikTok 可以借鉴其模式的优点，在自身基础上创新调整，走出适合自己的差异化道路。

毕竟，当下，TikTok 电商平台的外部环境竞争日益激烈。

除了来势汹汹的 Whatnot，今年年初，国内社交内容平台小红书也凭借着“TikTok 海外难民”出圈，正式宣布其电商出海计划，首期进军美国市场，让 TikTok 在内容电商赛道又添一名竞争对手。而近期，有消息称，京东将花 180 亿收购欧洲最大消费电子零售集团 CECONOMY，若成功收购，将使京东直接进入欧洲消费电子市场的核心地带，借助其线下渠道和品牌优势，快速打开欧洲市场。

至此，TikTok 在直播电商，内容电商以及货架电商都将迎来不可小觑的竞争对手，可谓是，前有狼后有虎。当前，TikTok 在美国市场，仍处于巨大的不确定性当中。TikTok 想要保持市场稳定发展，还是要持续巩固自身内容优势，并不断通过差异化竞争突围破局。

写在最后

TT123 认为，Whatnot 的快速发展，其实可以说是，垂直细分领域里一场吃透美国用户的模式革新。即谁解决了痛点谁就更能赢得发展的机会。面对收藏品市场的痛点，Whatnot 拿出了一套行之有效的解法，获得了增长动力。

就像一位业内人士说的那样：Whatnot 撕开了全球化商业的一个真相：没有放之四海而皆准的商业模式，只有读懂“人的需求”的生存法则。因此，对于 TikTok 来说，Whatnot 的出现或许也是其新探索的启蒙。

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