原标题：TikTok引领假日购物潮，Z世代的新消费阵地

作者：兔克编辑部

来源：兔克出海

题图来源 | pexels

“在 TikTok 上，我买的不是商品，而是一种身份的象征。”一位 Z 世代消费者这样描述她的购物体验。2025 年年中大促期间，TikTok Shop 美国站单月 GMV 高达 10.9 亿美元，同比增长 18%。

这个数字背后是全球 24 亿 Z 世代消费力量的崛起，他们约占全球总人口的 32%。

与传统购物方式不同，这些年轻消费者更倾向于在社交媒体上发现并购买商品，而 TikTok 正是他们的首选平台。

渠道变革，社交平台成为购物新入口

消费决策路径正在经历根本性变革。当下，39% 的消费者通过社交媒体获取购物灵感，这一比例已远超线下展示和电视的 32%。

Z 世代的购物行为模式与前辈截然不同。他们更依赖 TikTok、Instagram 和 YouTube 获取购物灵感，其中超四成的消费者会因网红推荐购买礼品，Z 世代和千禧一代这一表现尤为明显，比例高达 68% 和 54%。

这种转变不仅体现在年轻人群体，《2025 年电商配送基准报告》显示，全球已有约 21% 的购物者通过 TikTok 和 Instagram 等社交平台直接购物。

预计今年会有近半数（49%）的全球消费者将通过社交媒体平台浏览或购买产品，其中北美的比例高达 52%。

图源：Metapack

TikTok 崛起，内容电商重塑消费体验

TikTok 独特的算法推荐机制和内容形式，使其在社交电商竞争中脱颖而出。短视频内容风靡全球，大量用户在浏览娱乐视频的同时，不经意间就被各种新奇的商品所吸引。

甚至一些特别小众的品牌也能借助 TikTok 的传播力，实现销售额的爆发式增长。这种“货找人”的模式极大地缩短了消费者从发现商品到下单购买的决策时间。

Adobe Express 最新调查证实，TikTok 已经成为美国消费者购物首选平台，超越了 YouTube、Instagram、Facebook 和 X。58% 的 Z 世代将 TikTok 作为首选平台，每年在平台上花费约 528 小时。

这种高活跃度和粘性为电商转化奠定了坚实基础。用户不再需要离开平台就能完成整个购物流程，实现了“即看即买”的无缝体验。

巨头布局，社交电商赛道竞争加剧

随着社交媒体在购物决策中影响力的不断攀升，各大电商巨头敏锐地察觉到这一市场蕴含的巨大潜力，纷纷积极布局。

今年年初，俄罗斯电商巨头 Wildberries 推出视频购物应用 Wibes，能根据用户的订阅、喜欢的视频以及在平台上的购物记录，为用户推送个性化信息流。截至今年 5 月底，Wibes 上线仅 3 个月用户数已超过 550 万。

Shopee 与 Facebook 合作推出联盟营销计划，通过这一合作，Shopee 能够借助 Facebook 庞大的用户群体，精准推送商品信息。Ozon 宣布与 VKontake 合作，为在社交平台上宣传产品的卖家提供奖励。

拉美电商巨头美客多也在秘鲁推出其短视频平台 Clips，通过短视频内容吸引用户，提升购物参与度。这些举措都表明，社交电商已成为全球电商竞争的新战场。

图源：Wibes

挑战仍存，安全与信任是关键问题

尽管社交电商发展迅猛，但挑战不容忽视。SOTI 发布的研究报告指出，有 25% 的消费者担心社交媒体购买链接的安全性。

信息泄露、假货流通等问题既需要平台完善审核机制、加强交易监管，也需要商家坚守诚信经营底线。

亚马逊在社交电商领域的尝试就遭遇了挫折。其 2022 年推出的 Inspire 功能最终未能在竞争中站稳脚跟，宣布正式下线；随后又宣布关闭 Posts 计划。

这表明即便如亚马逊这般的行业巨头，在社交电商领域也面临着不小的挑战。成功需要更深理解社交媒体生态和用户行为模式。

图源：Amazon

假日季即将来临，TikTok 已成为品牌触达 Z 世代的关键战场。不仅是在美国，从东南亚到欧洲，TikTok Shop 正在全球范围内复制其社交电商成功模式。

传统电商平台和线下零售商不得不重新思考自己的策略：要么适应这种新的购物范式，要么冒着被边缘化的风险。

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