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这个中国童装品牌,是如何在海外成为独角兽的?

SocialBook全球红人营销  • 

原标题:这个中国童装品牌,是如何在海外成为独角兽的?

作者:SocialBook全球红人营销

白鲸出海注:本文是SocialBook全球红人营销(微信公众号 ID:SocialBook)发布在白鲸出海的专栏文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载/使用请前往SocialBook全球红人营销主页联系,寻求作者授权。

在童装细分赛道上,跨境电商童装独角兽 PatPat 依旧一马当先,仅去年一年便斩获了超 7 亿美元的三轮融资,目前公开的总融资金额高达 10 亿美元。

甚至在近日,更是有消息称 PatPat 正考虑进行首次公开募股(IPO),行业内人士表示,目前 PatPat 的估值可能已达 30 亿美元左右。

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作为中国童装出海领域的头部玩家,PatPat 备受关注,而由于与快时尚电商 SHEIN 的相似之处,其也被誉为是“童装界的 SHEIN”。

本文中,SocialBook 将从市场营销、本土化运营等多方面为大家分析 PatPat 的跨境电商独角兽之路。

“童装界的 SHEIN”有何不同?

美国是最大的童装消费市场,占全球市场份额的 21%。据欧睿国际统计,早在 2020 年美国童装市场规模就达到了 300 亿美元,且预计儿童服装行业的增速将快于男女装。目前,美国规模最大的老牌童装品牌 Carter's 市占率为 11%,市场仍有可作为的空间。

诞生于 2014 年的童装 DTC 出海品牌 PatPat,由王灿、高灿、胡萌三位理工男共同创立。虽然毫无服装产业基底和经验,但三位创始人注意到了美国童装市场当中庞大的中产阶级消费群体。凭借在算法和数字化营销方面的优势,年轻的 PatPat 撬动着这背后巨大的商机。

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由于涉及的是消费者最看重质量的童装,PatPat 的主要着力点实际上并不在低廉的价格,而是丰富的款式设计。

凭借团队计算机专业优势,借助大数据+算法技术,PatPat 开发了“关键词搜索和各种流行颜色趋势”分析工具,可以实时分析母婴或童装市场产品的流行趋势和用户需求。

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在 PatPat 出现之前的欧美市场上,童装风格偏成熟;PatPat 出现之后,通过「低饱和度」的彩色和童趣设计,让童装风格偏向“活泼、可爱、青春”,也让欧美消费者为之耳目一新。

依据数据的汇总和分析,PatPat 创新性的为美国市场消费者带去了设计多样化的、极具辨识度的童装产品;同时也依据实时数据,解决了服装行业一直被诟病的库存、周转等问题。

碾压海外电商的营销运营体系

电商从业者都知道,想要让总体的业务实现快速增长,这四个指标(客户总量、留存率、购买频率、客单价)非常关键。

提高客户总量

PatPat 主要采取了拉新返现、KOL 营销和联盟营销的策略。比如邀请好友,两人首单立减 5 美元,同时还能得到 5 美元的奖励;

PatPat 在其官网和社交平台上晒出与各大 KOL 合作素材,并每个月通过赠送衣服与 KOL 们维持良好合作关系从而吸引更多宝妈们加入其中。在支付合作费用的同时还额外给联盟成员提供佣金和福利,增强 KOL 黏度并使其更加用心产出优质内容;

善于用社交媒体来扩大自己的品牌曝光度,以此来获取更多潜在的用户;

提高留存率

当留存率越高,业务增长也就越快。PatPat 在用户运营上深耕,同时加强了「社区内容」服务,提高用户的「种草率」。

例如:PatPat 设置了一套积分体系,一个 Pat 积分=0.1 美元,可以用于兑换现金券,会员可获得额外的积分;每日签到可以赢得当日的消费金,一周签到 4 次可以有一次抽大奖的机会。

保存在账户里的消费金,必须在 5 天之内用掉,否则作废;社区内容分享——Pat Life,是用户分享自己的孩子每日穿搭和买家秀的地方;

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增高用户购买频率

PatPat 通过创建了「任务型」会员体系,来提高用户的购买率。会员等级越高,用户享受的权利也越高。会员一共分为 5 个级别,分别是新手妈咪、善良妈咪、酷炫妈咪、神奇妈咪、以及超级妈咪。

想要升级的条件就是需要「增加订单数」,通过会员升级的条件设置,由此来提升用户的复购率。

提高客单价

PatPat 会全套售卖亲子装,多件组合售卖,成套买衣服的用户客单价就会翻 3~4 倍。而且,PatPat 会把事先童装搭配好,然后成套售卖。

另外 PatPat 有一个批发零售的计划,不仅可以以 7 折的价格卖给零售商,而且当金额超过了一定的值,可以在总价的基础上折上折。

PatPat 的本土化社媒营销

PatPat 在 Facebook、Pinterest、YouTube 和 Instagram 等社交媒体上都搭建了品牌营销矩阵并大获成功。其中在 Facebook 上的玩法最具有代表性。

PatPat 从以 YouTube 和 Instagram 为代表的社交平台出发,与多圈层 KOL、明星大 V 们合作宣传种草内容,再将其流量引入品牌主页及私域流量池。

PatPat 格外注重对 Facebook 小组群聊功能的应用,曾创建了一个有 200 位宝妈的群组,她们多是 PatPat 的种子用户,会根据当地市场的实际情况和用户心理,对 PatPat 的选品和定价提供建议,让 PatPat 产品能快速被当地消费者认可。

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通过 SimilarWeb 数据分析,在 PatPat 的社媒营销渠道中,Facebook 以 82.38% 的高比例为 PatPat 官网带来了引流,印证了 PatPat 在 Facebook 上制定的运营策略具有增长价值。

在社媒平台中,PatPat 也投放了 KOL 营销来触达更多的消费者。KOL 们会在收到产品的 7-15 天内拍好照片或视频上传到自己的社交媒体上。 

通过 KOL 的影响力,PatPat 吸引了更多潜在消费者的关注,也进一步提升了品牌的认知度和知名度。除了本土化社媒营销,在品牌日常的运营工作中,PatPat 也贯彻了“本土化”策略,来更好的触达海外消费者。

如 PatPat 在核心团队的搭建上,招募了一批在美国学习成长工作的华人,他们更懂美国本土用户的购物习惯和心理,增加了 PatPat 在本土营销上的优势。

小编有话说

资本关注、政策扶持等利好,都让跨境出口电商成为资本市场追捧的新风口,但对于真正入局者来说,从本地运营能力、营销水平到供应链把控,他们面临着方方面面的考验,唯有内外兼修者,才能笑到最后。


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