原标题：Q1出海收入环比持平，今年的海外手游市场难道不好弄了？

作者：毅然

国内游戏市场日益饱和，用户红利消失，上升空间萎缩。

市场整体迎来存量竞争阶段，“内容精品化”和“品牌虹吸效应”的作用被放大，大厂给予的压力增大。

买量价格水涨船高，营收空间被进一步压缩。

虽然国产游戏版号恢复审批，但数量上难以解渴，积压产品众多，政策方面仍在收紧，版号桎梏仍在。

上述种种，推动了中国厂商把船头调向海外。

此外，国际市场中出现的结构性发展机会，欧美市场移动游戏产业存在的巨大增长空间，以及国内中央及地方相继颁布的大力扶持游戏出海的一系列政策，也让中国厂商得以顺风张帆。

从数据着眼，2021 年，国内游戏厂商的出海成绩可圈可点，这个力度被延续到了 2022 年。

从伽马数据发布的《2022 年 1—3 月游戏产业报告》可以看出，出海方面，Q1 期间中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为 45.54 亿美元，同比增长 12.05%，环比下降 0.54%，与上季度基本持平。

图片来源：中国游戏产业研究院&伽马数据（CNG）

伽马数据表示，《原神》在 1—3 月每月都进行了版本更新及新活动推出，带动收入增长，尤其《神女劈观》文化出海价值显著；《永夜星神》凭借多次更新在中国台湾 iOS 畅销榜中稳居前十；《国王的选择》(King's Choice)1—3 月美国 iOS 畅销榜中排名呈上升趋势；《奇迹 MU：正宗续作》和《道士出观》在代言方面也有亮眼表现。这些产品，便是国产游戏 Q1 出海的代表。

不过，伽马数据也表示，实际销售收入之所以与上季度持平，主要是新品未带来较大增量。

与此同时，海外市场也在变。

此前，DataEye 研究院发文分析了游戏出海的三个机会和一个危机，并对当下海外市场的局势进行了简要总结。值得注意的是，2021 年全球市场用户数量仍在持续增长，但营收方面却出现了略微下滑。

DataEye 认为，受到疫情影响，欧洲、北美市场的用户在游戏领域的付费意愿下降，导致其市场份额有所缩减；新增用户休闲游戏等领域转移，这些领域多采用广告盈利模式；

中东、非洲、拉美三个地区游戏用户数量暴增，但这三个地区的用户平均付费率、付费额度相对偏低，拉低了整体的收入。

以上种种，道出了今年出海市场的艰难，不过 DataEye 也给出了破局的建议，值得深思。

产品多元，融合的力量更大

平心而论，我国在出海方面过于集中部分品类，据伽马数据显示，SLG 游戏在中国游戏出海占比中始终在增加，2020 年为 37.18%，2021 年则达到了 41.4%，是实打实的出海香饽饽。

之所以如此，一方面是对 SLG 游戏给予认可的海外用户数量庞大，另一方面则是此品类在近十年有过无数成功案例，后来者自然愿意背靠大树好乘凉。

只不过参赛选手的增加，加重了产品的同质化。近些年，很多厂商通过“SLG+”来完成破局，比如 Funplus 的《State of Survival》，便是很灵活地将丧尸和 SLG 相结合。欧美市场对丧尸题材尤为偏爱，《State of Survival》用“末日感”的整体视觉效果，在细枝末节中丰富世界观，玩法上通过关卡探索、塔防等内容进行丰富，加之营销上《State of Survival》曾与知名美剧《行尸走肉》进行过影游联动，打响了品牌号召力。

第二梯队则是角色扮演类（ARPG/MMO）和射击类，分别占比 12.96% 和 13.46%。第三梯队则是消除类和 MOBA，二者分别占比 5.81% 和 5.10%，余下品类占比均未超过 5%。

值得一提的是，消除类手游的多项数据也在不断扩大。此前数据公司 GameRefinery 发布相关报告，表示 2020 年消除类游戏成为美国 iOS 游戏市场最大品类，占比达到了整个市场收入的 21%，且仍保持着 30% 的高速增长。

很多国内厂商也是在 2020 年后向该领域发起进攻，为了摆脱同质化桎梏，通过“三消+”各显其能，如 Magic Tavern（麦吉太文）《Project Makeover》就是“三消+模拟经营”，以时尚换装题材为主打，在女性市场站稳脚跟。

三七互娱的《末日喧嚣》(Puzzles&Survival)也是其中翘楚，玩法方面不仅在三消基础上融入了 SLG，还有部分射击玩法，题材方面则是结合末日丧尸，正式凭借对多领域的出众掌控，通吃了欧美和日本市场。

从趋势中能够看出，如今经过了深度探索，部分厂商在创新方面已经有了自己的思路，这也将带动产品的多元化发展。

成熟市场难，新兴市场险

DataEye 在文中阐述的那个危机，便是集中化所展现出的危机。品类的集中化还不是过分明显，尤其是现在二次元开始攻城略地，也将适当对集中化进行了稀释。

而更突出的问题在于地区集中化，换言之就是冲向钱多的地方。伽马数据显示，全球移动游戏市场收入中，中、美、日、韩、德、英六国移动游戏市场收入相加超过了总收入的 85%，这其中美日韩的竞争更是异常激烈。同时，由于同样受到华夏文化的辐射，以及充足的人口红利，东南亚市场也成为了很多厂商的出海第一站。

集中化的出现，让很多后来者难以在上述市场一展拳脚，DataEye 指出，处于集中化下的厂商们，会通过加大市场投放，增加营销成本等方式发力，此举将对利润造成一定削减，或是缩减买量投放，再加大市场投放，以求产品末期到来前收获更多利润。而这种高压，会让玩家的游戏市场更多向大厂倾斜，进一步打压中腰部产品的生存空间。Adtiming 数据显示，2021 年中重度游戏中的腰部产品在美国、日本、韩国等市场的 DAU 均呈现负增长状态。

土耳其、巴西及印度市场的手游用户增长率呈明显上升趋势，对于国内厂商确实有着一定的吸引力。比如土耳其互联网用户超过 5900 万人，持有智能手机人数超 5000 万人，关键在于土耳其超过三分之一的人都是游戏玩家，达到了 3000 万人。且土耳其市场并未出现一家独大的情况，有着较为灵活的发展空间。

巴西市场近年来增长率也比较可观，智能手机用户超过 1.3 亿，普及率超过了 65%，且用户粘性高。近些年，部分国内大厂也在加码巴西市场。

此外是印度市场，据酷量科技出海研究院的报告，2021 年印度游戏市场 24.2 亿美元的规模中移动游戏占据了 92.9%，同时庞大的人口也提供了充足的人口红利。

但是，印度市场并非想象中那般美好。

早在 2020 年，游戏智库就曾详细谈过印度市场，并发现了印度市场很多对立的特点，比如电子钱包的渗透率和使用习惯都很好，但用户的支付意愿太低；持有智能手机的印度人很多，但很大一部分用户所持的是超低端机型，根本无法进行很多游戏的游玩；它的 CPI 是全球地板价，可是它的 eCPM 也很低；下载量是全球领先，但卸载量也是全球第一等等。

DataEye 同样强调了这些问题，下载量庞大，但用户平均收入偏低，导致其市场规模、用户付费率、付费额度的天花板比其他区域低很多。低端机有较高的比例，厂商需要进行多次产品适配调控，方能符合该群体的需求。

而且现在还加上了一个反华因素，在今年 2 月，印度内政部以“对印隐私和安全构成威胁”为由，“建议”封禁 54 个中国手机应用程序，其中就包括《Free Fire》，自 2020 年 6 月以来，印度政府已经封禁了超 200 个中国手机应用程序，游戏产品不在少数。

看来，两年已过，印度市场收益增长不明显，风险却愈发增大。

对于国内厂商来说，出海标的的选择，一是有钱，二是省心。省心，更多来源于市场稳定，对当地化有深刻了解。而对于土耳其、巴西、印度这些市场而言，收益不足，风险有余，即便是成熟市场存在内卷，厂商们也会着重衡量而后再考虑是否前往。从这个角度看，地区集中化的问题，想要解决并不容易。

找到自己的路

还有就是营销多元化。

受到成本制约，以及苹果、谷歌等相关措施的出台，游戏在发行和买量方面均遭到了一定的掣肘。
为此，在出海营销方面，很多厂商开始探索全新的道路，即以基于效果广告投放作为基本盘，同时加强尝试社会化营销、达人营销、内容营销等多种方式，同时结合游戏本身的高质量，构筑品牌号召力的同时也通过品牌为产品本身赋能。

尤其是当国内产品强调“品效合一”后，达人营销的价值便得到了凸显，借助达人快速完成对于粉丝的覆盖，达人所具备的意见领袖的价值也会借助粉丝效应向用户转移。

其实随着出海的深入，如今很多厂商都摸索到了属于自己的打法。

此前，data.ai（前 App Annie）发布的 2022 Level Up 年度全球发行商 52 强榜单中也展现出了一个趋势。

在整个 52 强榜单中，30 名~50 名区间的中国发行商占到了 9 家，且壳木游戏、江娱互动和世纪华通的入榜，以及博乐游戏等的退榜，说明中国不缺乏新鲜血液的流动。

这也意味着，很多后来者逐渐从站在巨人的肩膀上，慢慢摸索出了属于自己的出海方法论，这对于在出海大趋势下，中国厂商拿到更多海外市场的话语权有着极强的促进作用。

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