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SLG新宠,为什么是蚂蚁?

pridecheung  •  •  原文链接

来源:手游矩阵

作者:bias

今年国庆期间,一群蚂蚁不时出现在科普博主的推荐信息流中,它们的真身是由成都星合互娱开发, 37 手游代理的《小小蚁国》。

8 月拿到版号,9 月就安排上线,还抓住国庆冲击一波投放吸量。《小小蚁国》动作不可谓不急。游戏在上线后保持在免费榜前 10 位置,在畅销榜上则暂时稳定在 60 位左右。

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《小小蚁国》是一款 COK-like 玩法的 SLG 游戏,采用新颖的蚂蚁题材,打出了与同类产品之间的题材差异化。游戏自 2021 年 7 月在海外上线之后取得了很好的成绩,月均营收保持在千万美元级别。成都星合也凭借这款产品频频登上出海厂商 TOP30 名单。据 Sensor Tower 统计游戏上线以来累计流水已突破 1.7 亿美元。

亮眼的成绩让国内同行意识到蚂蚁+SLG 是一个流量洼地,纷纷跟进产品线。比如君海网络就先后拿出《蚁族奇兵》《蚁族崛起:神树之战》等作品,后者率先在国内卡位上线,于今年暑期冲入畅销榜百名之内。

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代理发行了《小小蚁国》的三七互娱看到蚂蚁的威力后也上马自研了 Ant Legion(蚂蚁军团)在海外投放,而星合自己也于今年 9 月推出新作 The Ants:Reborn(蚂蚁:兴盛之地)在海外测试。一时之间小小蚂蚁成了 SLG 厂商之间激烈竞争的战场,海外卷流量争夺,国内拼产品迭代。但从目前来看,取得成功暂时只有《小小蚁国》。

SLG 的这场题材差异大战为什么会盯上蚂蚁,厂商是怎么发现这个流量洼地的,未来又该如何复刻这种成功?这些问题,还得从蚂蚁身上开始说起。

小小蚂蚁,为什么爆发?

蚂蚁题材为何爆发?这个问题,其实可以从《小小蚁国》的投放策略感知一二。相比于传统 SLG 总是以三国或多文明作为背景题材,《小小蚁国》的题材投放策略明显差异化。在素材方面《小小蚁国》采用了大量科普内容,结合游戏比较写实的美术风格与前期的模拟经营玩法,将大量原本没有接触过 SLG 的用户导入游戏之中。在媒体营销方面,《小小蚁国》也找到不少科普博主与异宠博主推广游戏,让游戏尽量触达泛玩家。

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精准投放的背后,体现的是《小小蚁国》瞄准了一群全新的用户群体。他们尚未被 SLG 类游戏洗礼,没有尝试过蚂蚁题材手游,自然会对游戏产生好奇被转化为玩家人群。

《小小蚁国》在游戏概念包装、美术风格选择与前期玩法打磨上非常重视这部分玩家的游戏体验,通过写实的美术与参照真实蚂蚁习性的资源设定,让玩家有了较好的初期游戏体验。而游戏到中后期转入的 SLG 玩法则已经是一套被市场不断检验过的成熟框架,只要有足够的用户留存,就能转化出其中的高净值用户。

事实上,昆虫、动物、科普等关键词在海外一直存在一块流量洼地,但没有出现相关产品,尤其是高 ARPU 的手游产品,把这块流量挖掘出来。而《小小蚁国》以精准的游戏定位狙击了这股流量,取得市场成功也就顺理成章。

蚂蚁成功,没有秘密

《小小蚁国》研发商星合互娱虽然是 2019 年才成立的新公司,但创始人陈立出身友塔网络,公司成立就收到三七、腾讯投资,团队有多年海外 SLG 研发经验,绝非新手。而从《小小蚁国》的开发日志倒推,这款游戏可以算是公司首批立项的产品之一,打的就是题材差异化。为了做好游戏,团队还在公司养了一窝八刺顶切叶蚁,既是方便取材也体现了对蚂蚁的热情。

故事讲到这里,可以说是一个完美的团队依靠热情打出题材差异化,做出成功产品的励志故事。然而事实却往往没有那么美好。

事实上,星合自公司成立以来已经积累研发了超 20 款产品,尝试了许多不同的题材玩法(除蚂蚁外还有恐龙、怪兽、末日等等),还做过更轻度的休闲小游戏。但除了《小小蚁国》之外的项目全都没有成功。据 Sensor Tower 数据显示(未统计广告收入),公司去年 99% 的收入均来自于《小小蚁国》,这也从侧面反应了公司其他项目几乎没有建树。

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这才是国内如今大部分研发商的真实状态。外界看到的是最终跑出来的成功产品,而看不到背后大量胎死腹中的项目。《小小蚁国》的成功,其实是厂商大量试错之后的产物。只不过星合中标了,而诸如 IGG、智明星通等大把厂商则还走在继续试错的路上。

而这也可以解释,为什么《小小蚁国》成功之后,大把的蚂蚁题材游戏会冒出来。这背后体现的还是国内厂商在研发层面已经存在巨大的产能过剩,与其盲目试错,不如跟着成功产品做,或许还能分一杯羹。

观察新近几款蚂蚁题材游戏就可以发现,大部分产品都是以传统 SLG 玩法套一个蚂蚁的美术外皮,有些项目甚至都没有就蚂蚁习性对游戏规则做太多调整。这样的产品好处是开发成本低,可以大量复用素材,快速上线。而产品品质不足导致的用户流失,厂商就用加大买量力度导入新用户的手段去解决。

像是君海的《蚁族崛起》能够稳定在畅销榜百名内,重要手段就是大力买量投入。公司的财报数据也可以证明这一点。据君海母公司卧龙地产财报显示,君海 2021 年营收 8.5 亿净利却只有 1900 万,今年上半年君海营收 3.83 亿,净利只剩 298 万。这些数字的背后体现的是大量的渠道成本与营销费用。公司陷入一种增收不增利的局面。

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如今,这种跟随策略已经越来越难以为继。一面是随着全球手游市场饱和,越来越多团队在同一赛道内卷,大多数同质化产品注定会被用户抛弃。另一面是以《原神》为代表的内容型手游升级了玩家阈值。未来以工业化品质输出内容将是头部游戏的大方向,大厂在美术、引擎画质等方面的壁垒将会越来越高,拉开与中小厂商的距离。

对中小团队而言,一面是越来越追不上的大厂,一面是卷在一起的同行。在这种大环境下大家都知道要破局,与其等着别人产品成功再跟着学,不如直接找出成功产品的底层逻辑,自己创造爆款。那么《小小蚁国》成功的底层逻辑是什么呢?

蚂蚁会火,底层逻辑

从《小小蚁国》在海外的表现可以看出,游戏最受欢迎的是北美地区,其次是日本韩国。而游戏国服上线之后热度表现明显不如海外。从这一现象就可以看出,蚂蚁的流量洼地在北美。

事实上,以蚂蚁为代表的昆虫题材在海外是有文化传统的。这个文化传统最近一次爆发期是上世纪 90 年代末至本世纪初的一段时间。《蚁哥正传》Antz (1998)、《虫虫危机》A Bug's Life (1998)、《别惹蚂蚁》The Ant Bully (2006)等动画电影都是在这个时期上映的,主题都与蚂蚁相关。具有真社会性的蚂蚁是最适合投射人类社会关系的,自然成为创作者的选择。而 90 年代的电子游戏更是几乎在所有战场上在痛打虫子。

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之所以在 90 年代爆发这种文化上的“虫子”热,背后体现的是美国自 80 年代经济繁荣时期所延续的中产文化、后院文化。当时中产文化的代表词之一即是亲近自然,那时的美式中产往往有属于自己的大房子,有后院,有树屋。而从小玩在后院的中产家庭孩子也自然有很多机会接触到蚂蚁等各种常见昆虫。美式文化中出现大量昆虫主题正是为回应中产孩子的这种生活体验。生活、文化、消费是三位一体的。

然而 30 年过去,美式后院文化其实有点衰落了。贫富分化、中产萎缩,如今的许多美国人也要租房度日,连家用主机赖以生存的客厅文化都在退潮,更别说拥有大院子的中产生活范儿了。没了后院的千禧一代对昆虫的兴趣自然大减,而是热衷于在自己房间里解决娱乐需求,玩吃鸡和二次元。所以近年来昆虫题材无论是影视还是游戏都变少了。所以当 2021 年突然有蚂蚁题材游戏在海外火爆时,大家有一些诧异发生了什么?

其实,以 COK 为代表的手游 SLG 是典型的“老人游戏”,玩家年龄层普遍较高,尤其是高付费人群集中在 30 岁以上。《小小蚁国》这样的蚂蚁 SLG 在海外击中的正是这批儿时玩着蚂蚁,看着蚂蚁动画长大的受众。他们对虫子有情怀,很容易被转化到游戏中。他们有一定经济实力,对重氪 SLG 有更强的耐受性。此外,奉行优绩主义的这批中产二代也更能接受隐含在 SLG 游戏规则中“有钱就赢”的价值观,可谓是 SLG 最喜欢的一批目标用户。

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所以,科普流量洼地只是蚂蚁题材成功的其中一个条件。蚂蚁+SLG 成功的关键因素是抓到了一批高净值用户的痒点,满足了他们的需求。体现在数据上就是买量 ROI 落到厂商可以放心投放的舒适区,投得越多,赚得越多。游戏爆火也就不足为怪了。

但是同样的事情并没有发生在国内,几部蚂蚁题材游戏国服表现都只能算一般。这并不是投放策略有误,而是由于国内缺乏蚂蚁文化,本身蚂蚁题材的受众人群就更少,不一定能支撑起一款 SLG 游戏冲到头部。此外,国内从小玩蚂蚁的也并非中产人群,用户画像更模糊,年龄分布更低龄,平均收入水平也没有那么高,更不会接受 Pay To Win 的价值观,遇到重氪 SLG 就很容易流失并导致舆论崩塌。这一点,从游戏在 TapTap 上的评分由去年的 9 分跌落到今年的 6 分就可见一斑。用户质疑最多的也是游戏的重氪、逼氪内容。

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蚂蚁之后,还有谁?

海外虫子文化虽然变得小众,但相关游戏其实一直没断过。像黑曜石主打多人联机玩法的《禁闭求生(Grounded)》就刚刚在今年 9 月正式上线。游戏背景设定在美式家庭后院,玩家被缩小到昆虫一般大小,在后院展开冒险。游戏上线以来累计玩家数已破千万,其中就包括大批大龄情怀玩家。

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而更早先的诸如 Empires of the Undergrowth(地下蚁国)、Ant Queen、Ant Ventor、Sim Ant 等虫子题材 PC 游戏也一直没有断过,其中《地下蚁国》很可能还影响了《小小蚁国》的美术风格。所以《小小蚁国》爆火并非意外,而只是海外虫子文化的一部分。海外制作人很多时候只要制作自己喜欢的题材就行,拥有相同文化背景的玩家群体自然会成为这些产品的消费者。

但是国内的出海团队想要做出全球化产品收割海外流量,自身童年经历可能帮不上太多忙,只能从多多观察分析海外文化入手。在这方面算法的确帮了国内团队大忙,团队即使不懂海外文化,通过大量产品的算法试错也有可能中奖。但随着竞争变激烈,玩家被教育,未来试错成本将越来越高。或许这也是如今厂商一边砍掉国内项目,一边收购海外团队,在海外组建工作室的原因所在。各家厂商都必须从更源头的立项开始寻找差异化才有可能在竞争中胜出。

就比如在今年 9 月的出海榜单上,爱奇艺游戏就凭借一款狼群题材游戏 Wolf Game: The Wild Kingdom 上榜,不在蚂蚁上内卷,而是通过题材差异化跑出了产品。

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而在国内,现在的经济发展可以对标美国上世纪中后期,文化有差异也有共性。今年在互联网上流行的元素,从露营到飞盘,从滑板到宠物,其实背后都能找到那种美式中产后院文化的影子。所以哪天蚂蚁养殖蚂蚁观察突然在国内中产家庭中流行起来也一点不用奇怪。就像阿多诺说的,所谓流行的本质就是重复、重复,再重复。当然对于炮制文娱产品的厂商来说,这些就是机会、机会,还有机会。


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