原标题：OTT平台能否成功获得付费订阅

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2016 年，视频 OTT 平台为 31 岁的三亚·凯尔卡带来了一股新鲜空气。这位来自浦那的 IT 专业人士已经厌倦了传统线性电视上没完没了的广告、不方便的节目安排和传送内容。

镜头切换到 7 年后，许多印度人都喜欢看在线视频内容。根据 Media Partners Asia 的估计，印度人在 2022 年 1 月至 2023 年 3 月的 15 个月里花了 6.1 万亿分钟的时间观看视频。但印度人也喜欢免费内容——88% 的时间花在了 YouTube 上，其余时间花在了 OTT 视频流应用上。

在享受了过去几年的繁荣之后，印度的 60 多个 OTT 平台现在面临着一个挑战：如何在娱乐狂热但对价格敏感的印度市场上扩大他们昂贵的内容业务，尤其是在观众选择太多的情况下。毕竟，这个世界上人口最多的国家估计有 1300 亿卢比的视频 OTT 市场，其中 40-60% 的收入来自基于广告的视频点播（AVoD）或低成本的广告支持平台。

ZEE5 的首席商务官曼尼什·卡拉（Manish Kalra）表示，现在的挑战是客户的付费意愿。“在 AVoD 方面，我们拥有 1 亿 MAU（月平均用户）。我们如何将他们转化为付费用户？他问道。该平台免费提供原创节目的第一集，以吸引观众订阅，但他承认，转化率只有个位数。

印度普通观众习惯于每月支付 300 卢比左右的有线电视或直接到户（DTH）订阅费用。但即使是高端电信捆绑的 10-12 个 OTT 应用程序包，每月也要花费 1000-1200 卢比。即使订阅前两三个 OTT 平台，每年也要花费 3000 卢比以上。目前大约有 60 个平台提供服务。

“最终，一个人会有多少订阅？”平均而言，人们有两到三个订阅。我们是本地的 OTT（玩家），然后是国内和国际的，”aha 的联合创始人兼董事阿吉特·塔库尔（Ajit Thakur）说。aha 是一家地区内容流媒体平台，他补充说，他们的超本地地区内容使他们受益匪浅。

即使对城市用户来说，这也是一个昂贵的提议，而来自印度小城市和城镇的尚未开发的观众通常是保守的消费者。“印度消费者有价值意识，而不是价格意识。他们订阅某项服务不是因为它比其他服务便宜，而是因为它的价值主张，”亚马逊 Prime Video 印度地区总监 Sushant Sreeram 说。他补充说，单一的亚马逊 Prime 会员资格为客户提供购物、储蓄和娱乐方面的好处。

最近发布的《FICCI-EY 媒体与娱乐报告 2023》指出，如果目前的定价保持不变，到 2025 年，至少为一项视频点播（SVoD）服务付费的家庭数量将从目前的 4500 万增加到 5200 万。该报告的作者和安永的媒体和娱乐负责人 Ashish Pherwani 说，OTT 在印度是一种相对昂贵的产品，如果价格降低，市场可以翻倍。“削减内容成本并不是一个很好的选择，因为这始终是平台的卖点。它必须在客户获取、技术、内容组合和其他成本上进行调整。我们需要捆绑（更多的产品），让 OTT 领域达到规模。”

创造内容是一件昂贵的事情，这些平台一直在相互竞争，为印度市场创造内容投入资金。但获取客户的成本也很高，尤其是在所有流媒体播放器都在争夺该国 4500 万至 5000 万 SVoD 用户的钱包和注意力份额的情况下。其中一些公司为每个客户支付高达 2000 卢比的费用，以赚取 500 卢比的收入。

如今，几乎所有的 OTT 播放器都属于“免费增值”的范畴，有些内容需要付费，有些内容可以免费观看，但其间穿插着广告。除此之外，还有一系列令人眼花缭乱的年度、季度、月度和仅限移动设备的价格计划。例如，纯 SVoD 平台 Netflix 计划推出广告，而区域 SVoD 播放器 aha 则转向混合模式。“这对我们来说很好。SVoD 的收入分成是 70-30。一年前是 90-10，”aha 的塔库尔说。他补充说，这种转变的发生并不是因为订阅收入下降，而是因为广告收入在上升。

专家说，印度人主要是看电视的观众，他们可以接受在电视间隙看广告。Chrome Data Analytics & Media 创始人兼首席执行官潘卡吉•克里希纳（Pankaj Krishna）表示，印度的付费用户数量很少，付费市场永远不会像免费市场那样庞大。他说:“现在每个人都在试验，但唯一的结论似乎是，没有 AVoD 层，你就无法生存。”“如果你想在印度成为一家有规模的企业，成为一家大公司，你就必须依靠广告支持。订阅可以占到你收入的 20-30%，”ALTBalaji 前首席执行官 Nachiket Pantvaidya 在最近在孟买举行的 FICCI 框架 2023 活动上表示。

这并不是说纯游戏的 AVoD 在印度很好用。一个很好的例子，据报道，亚马逊 Prime 视频以 350 亿至 40 亿卢比的价格收购了 AVoD 平台 MX Player，这一数字远低于当前所有者时代互联网在 2018 年为其支付的 100 亿卢比。Reliance industries 支持的 JioCinema 因免费播放印度板球超级联赛（IPL）而声名鹊起，该公司也在其 OTT 平台上引入了付费层，并在 IPL 决赛前几周宣布了 100 多部原创内容。由于社交媒体网站以及 Meta 和谷歌（包括 YouTube）等搜索引擎公司占据了近 90% 的市场份额，OTT 公司很难获得数字广告收入，因为这是吸引眼球的地方。

OTT 业者的论调是，SVoD 和 AVoD 将共存。一位不愿透露姓名的迪士尼明星高管表示:“娱乐界没有人知道什么会奏效。”“但有一件事是肯定的，指望人们订阅这么多平台是不公平的。他们不会这么做的。我们所能做的就是在内容上下功夫，提高我们的 USP。”

截至 2023 年 4 月，迪士尼+ Hotstar 是印度最大的 OTT 运营商，其 5290 万用户群中大部分来自印度。但自 2022 年 10 月以来，由于 IPL 流媒体转移到 jiocincinema 造成的空白，它已经失去了 840 万用户。

为了找到合适的收入模式，各大平台也在交易式视频点播（TVoD）服务上做了短暂停留。在 TVoD 服务上，观众可以以低于全额订阅费的价格获得有期限的电影租赁。例如，ZEE5 的租金从 29 卢比到 349 卢比不等。ZEE5 的卡拉说，这就是有线电视和 DTH 在付费墙之后的发展。“今年我们想扩大我们的 TVoD 服务，因为这让观众可以选择尝试很多内容。定价很重要，但目前的重点是扩大市场和建立用户基础。”他补充说，租金在 ZEE5 总收入中所占的百分比很低，只有个位数。亚马逊 Prime Video 还允许用户租用电影。“我们的想法很简单:通过全行业的合作，为我们的客户提供更多的选择，让流媒体成为一种更方便的体验，”Prime Video 的 Sreeram 在谈到其市场中心——Prime Video Channels and Movie renals 时表示，该中心提供 Prime 订阅之外的内容访问。

不过，Chrome 的克里希纳说，TVoD 的用户群也不怎么待见，而且每次使用在线视频服务和信用卡都很不舒服。卡拉将其比作快速消费品行业成功尝试将 1 卢比的香波包扩展到农村市场。“TVoD 会为我带来更多的订户，还是会减少年度订户？”我们会学习的，”他说。

可以肯定的是，随着印度 OTT 市场的扩张，SVoD 市场也将增长。但目前估计有 50% 至 75% 的 SVoD 收入来自电信捆绑销售。“（OTT 平台的）大多数用户来自与电信公司的捆绑销售，在这种情况下，电信计划中有很多人。但是有多少人激活了他们的账户呢?他们的订阅是什么？Netflix 印度公司内容副总裁莫妮卡·舍吉尔（Monika Shergill）今年 5 月在孟买的一次活动上说。她补充说:“对这个行业来说，现在还处于早期阶段，但就我们正在建立的流媒体模式而言，现在承担责任还为时过早。”

随着只提供流媒体内容的经济形势严峻，OTT 平台现在正把目光投向视频以外的领域，希望为印度观众带来更大的收益。Pantvaidya 表示，OTT 的真正规模在于电子商务和零售的交叉点，因为它可以直接扩大潜在市场。“AVoD- svod 是一项既定的交易，AVoD 已经赢得了竞争。所以，下一个问题是，我能在这上面卖肥皂和汽车吗？”

这正是亚马逊 Prime Video 所运行的模式，它的购物优势使其相对于竞争对手具有巨大优势。事实上，该平台表示，印度是每月收看 Prime 视频的 Prime 会员比例最高的国家之一。与此同时，Reliance industries 支持的 jicinema 可以接触到 Reliance Jio 的 4 亿多电信用户。Netflix 被认为是一个拥有 600 多万订户的小众平台，它正在把大受欢迎的原创剧集游戏化，比如《毒枭》和《怪奇物语》。“那些没有内容优势的公司要么合并，要么倒闭，”弗瓦尼说。“现在，每个人都在流血，每个人都只是在投资。在五到六年的时间里，它们要么被收购，要么相互合并，要么扭亏为盈。Chrome 的克里希纳表示:“任何内容和分销的结合，只要是财力雄厚、倾向于 AVoD，或者最终成为电子商务或电信行业的一部分，都将是杀手一击的。”

该行业已经出现了整合。索尼 liv 和 ZEE5 的母公司索尼电影网络印度公司和 Zee 娱乐企业有限公司（ZEEL）分别处于合并之中。据报道，亚马逊 Prime Video 也在洽谈收购 MX Player。

随着各大公司通过价格补贴和精彩的节目来争夺印度观众的注意力，同时努力在 AVoD、SVoD 和 TVoD 之间取得适当的平衡，印度消费者的盛宴仍在继续。但像 Kelkar 这样的人渴望回到 OTT 的美好旧日。“曾经被认为是对传统电视的革命性背离，现在已经逐渐演变成一种熟悉的东西——广告又回来了，预约观看也回来了，很多像《城堡》这样的节目都会定期发布新剧集。”这难道不是对（OTT 平台提供的）内容观看的自由和灵活性的威胁吗！