原标题：亚马逊Prime Day告捷？风光背后，卖家“出血”

编译：Vicky

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今年的亚马逊 Prime Day 圆满结束，创造了 3.75 亿件商品的惊人交易量，甚至官方还宣布 Prime Day 的两天是亚马逊有史以来最大的两个购物日。所有的数据都指向亚马逊 Prime Day 今年又再创辉煌，但事实上这场促销大战真的像表面上如此光鲜亮丽么？似乎很多卖家在这场没有硝烟的战争中，有“苦”说不出……

“风光无限”的亚马逊，背后“流血”的卖家

尽管销售额总量惊人，但卖家们纷纷表示他们在利润率上做出了巨大的让步，才能得到这样的成绩。为了提升交易量，卖家们不仅尝试了昂贵的社交媒体和流媒体广告投放，还要承担本身的平台广告成本、促销折扣和不可避免的退货成本。

电商分析公司 Momentum Commerce 的首席执行官 John Shea 表示，根据该公司客户群的数据显示，在 48 小时的 Prime Day 期间，卖家平均在亚马逊广告上的花费占总销售收入的 14%。

尽管不同行业或企业的广告支出占总销售收入的比例各不相同，但 Shea 表示，亚马逊 14% 这一数字还是过高了，基本是业内平均水平的两倍，也远高于去年 Prime Day 的 9%。除此之外，亚马逊今年的打折力度更大，优惠也比去年更多，这些都让卖家承受着巨大压力。

现在很多品牌都在对亚马逊的 Prime Day 进行复盘，来确定自己是否真的在这个有史以来最大的销售日中赚到了钱。

为搏出名，押宝 Prime Day

在本次的 Prime Day 中有一个典型案例可供研究：手持按摩仪品牌 Therabody 的制造商 Theragun。

Therabody 作为亚马逊上的大型第三方卖家，其制造商 Theragun 居然能够得到亚马逊的赞誉，这种情况可以说是非常罕见。因为正常来讲，亚马逊只会“宠幸”那些直接和其达成第一方批发协议的品牌，比如苹果。再或者那些中小型独立品牌（SMB）的销售也相对让亚马逊满意。

但这次 Therabody 却可以说是在 Prime Day 上押宝了。

Therabody 与 Momentum Commerce、媒体代理公司 PMG 以及亚马逊广告团队统统展开了合作。CMO John Solomon 表示，在 Prime Day 之前的几周，亚马逊还举办了一场流媒体营销活动，Therabody 也积极进行了参与。Therabody 在 Prime Day 前的一个月内保持高价，在它自己的独立站和其他的零售商那里保持 0 折扣，希望能在 Prime Day 期间让产品折扣效果最大化，实现销售冲刺。

Solomon 还表示，在维持相对高价水平一个月后，Therabody 的流媒体广告将有助于其品牌知名度的提升。这种营销可以让品牌在 Prime Day 期间实现反复定向宣传，同时也为亚马逊的广告业务提供了支持。

在 Prime Day 的前一天晚上，Therabody 还进行了亚马逊直播。同样的，直播的观众也会在 Prime Day 当天再次接收到品牌的定向广告。Solomon 说，Therabody 对 Prime Day 很有信心，他们相信对流媒体视频广告的投资一定可以让品牌在 Prime Day 当天大幅提升知名度，提高效果营销，促进交易转化率。

消费者的折扣狂欢，亚马逊的 B2B 盛宴

当然，亚马逊也知道参与 Prime Day 的品牌其实利润微薄。作为回应，亚马逊也正在提供一些补贴，来减少卖家的成本付出。

特别是针对那些在流量上花费较多的卖家，比如通过谷歌或者社交媒体营销等等，亚马逊会给予一定程度的补贴。对一些合作关系紧密的品牌，亚马逊甚至会为他们在 TikTok 上的广告营销买单。

Shea 还表示，今年品牌在争取亚马逊品牌推荐奖金方面更加积极。为了激励亚马逊产品页面的访问流量，卖家可以参与品牌推荐计划，如果他们通过谷歌搜索或其他推广链接的方式为平台带来了流量，就可以获得销售额的 10% 作为返金。Shea 说，亚马逊非常希望能有更多的客户愿意将站外流量引入到亚马逊平台上来。

不过，这个品牌推荐计划可能不知道什么时候就下架了，因为此前亚马逊也推出过一个慷慨的第三方联盟计划，提供返现奖励，但没过多久亚马逊就在 2020 年取消了该计划。

尽管亚马逊为卖家做出了一些妥协，但它总有办法保证自己才是最大的赢家。例如在今年的 Prime Day 大促中，亚马逊实施的策略就是，如果卖家愿意为某件商品提供超低折扣，那么品牌就可以将产品此前的对比价格标出，助力其在大促期间从众多商品中脱颖而出。

在消费者享受折扣狂欢的背后，Prime Day 其实也是一场 B2B 的盛宴。事实上，亚马逊是在利用诸如 Prime Day 这样的活动和品牌们进行互动，并见缝插针地推销自己的云技术和广告产品，源源不断地让卖家为这些技术买单。

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