原标题：海外电商混战，阿里Lazada能抢下更多市场吗？

作者：Fanie

来源：鲸维度（ID：WhaleDimension）

题图来源 | pexels

阿里再度加码东南亚电商市场。

据媒体报道，东南亚电商巨头 Lazada 日前从阿里获得了 6.34 亿美元的资金。这笔新资金是阿里旨在帮助 Lazada 应对东南亚电商市场的竞争和挑战，比如 Temu、Shopee、TikTok 以及 Tokopedia。

仅在 2023 年，Lazada 便分别曾获得了阿里 3.529 亿美元、8.45 亿美元的注资。加上最新的这笔投资，Lazada 一年共获得了阿里 18.319 亿美元的注资。

阿里的接连注资，看中了东南亚背后的电商市场。Lazada 能在激烈的竞争中取得更高的市场份额吗？

去年 GMV 不足 Shopee 一半

在 Insider Intelligence 发布的 2023 年全球电商市场增长率排行榜中，菲律宾、马来西亚、印尼、越南位列前十，分别为 24.1%、18%、14.4%、12.5%，均超过了全球电商 8.9% 的平均增速。

阿里在截至 2023 年 9 月 30 日止季度业绩发布电话会上，也表示未来几年 AIDC（即阿里国际数字商业集团）要在重点新兴区域市场获得突破。阿里国际数字商业目前仅仅在东南亚、土耳其等几个区域市场的整体用户渗透率比较高，在多数海外市场的用户渗透率还有巨大的成长空间。

可见东南亚是阿里海外电商业务的重要市场，但也面临着不小的挑战。

2012 年，Lazada 在新加坡成立。3 年不到，Lazada 的 GMV 超过 13 亿美元，成为东南亚最大的电商平台。2016 年，阿里花费 10 亿美元获得了 Lazada 的控股权；之后在 2017 年、2018 年期间分别增资 10 亿美元、20 亿美元。这也让 Lazada 成为阿里在海外投资最多的电商平台之一。

拿下控制权后，阿里管理层开始接手 Lazada。2018 年 3 月，阿里“十八罗汉”之一彭蕾卸任蚂蚁金服董事长，担任 Lazada 的 CEO。据媒体报道，随着彭蕾一起进入 Lazada 的还有上百名原阿里中层干部，他们都被安排在了各个关键岗位。同年 9 月，彭蕾卸任 Lazada CEO，转任董事长，Lazada 联合创始人、法国人皮尔·彭龙接任 CEO。但有媒体表示，实际掌握决策权的仍是时任阿里 CEO 的张勇。

非本土管理层导致了 Lazada“水土不服”，增长停滞，并被 Shopee 超越。iPrice 数据显示，2019 年第一季度数据里，Shopee 年度下载量、月活数、用户留存率都登顶第一，首次超过 Lazada。2019 年全年，Shopee 斩获总下载量、月活用户数量以及用户留存率三大冠军。

2020 年，原 Lazada 印尼分公司 CEO 李纯接任了 Lazada CEO 一职，但并未“抢回”东南亚电商第一的位置。

据墨腾创投报告，2022 年，东南亚市场总 GMV 为 995 亿美元，其中 Shopee 的 GMV 为 479 亿美元，几乎占据近一半份额；Lazada 的 GMV 为 201 亿美元，不足 Shopee 的一半。

不断加码海外电商

2021 年底，阿里将电商版块进行了调整，设立中国数字商业、海外数字商业两大业务版块，分别由戴珊和蒋凡负责。其中，速卖通、阿里国际站、东南亚电商平台 Lazada、土耳其电商平台Trendyol、南亚电商平台 Daraz 等被划入了海外数字商业版块。

蒋凡接手海外电商业务后，阿里也再度对 Lazada 增资，2022 年共增资 16 亿美元，2023 年又再度增资超 18 亿美元。

2023 年 3 月，阿里进行了“1+6+N”的组织架构变革，海外数字商业业务版块变为阿里国际数字商业集团，成为六大业务集团之一，重要性进一步提升。

同年 5 月，有消息称，原阿里数字供应链负责人王曦若（花名“优昙”）调岗至阿里国际数字商业集团，担任数字零售技术负责人，职级 P11。外界普遍认为，随着王曦若的转岗，阿里的海外业务还将迎来更进一步的发展。

同一时间，Lazada 的管理层也再度更替。2022 年 6 月，董铮接替李纯成为 Lazada CEO，并兼任印尼分公司 CEO。资料显示，董铮曾是 Lazada 泰国、越南业务的“一把手”，熟悉东南亚市场的情况。之后，东南亚重要市场的 CEO 也更换为在当地成长起来的业务负责人；2023 年 7 月，Lazada 首席商业官张承焕接替董铮出任 Lazada 印尼分公司 CEO。张承焕是 Lazada 创始团队中唯一留存的高管，此前曾担任 Lazada 菲律宾总裁、Lazada 集团首席跨境官，以及近 3 年的新加坡市场 CEO。

2023 年 4 月，Lazada 成为在东南亚第一个推出全托管服务的电商平台，商家只需要关注商品生产和质量把控，负责提报商品、供货。Lazada 还专门整合平台资源搭建全托管服务专属购物频道——Choice。

除了东南亚外，主打 C 端跨境业务的速卖通在 2022 年推出了全托管服务，于 2023 年 9 月联合菜鸟在西班牙、英国、比利时、荷兰、韩国等国家推出“全球 5 日达”跨境物流服务。其他本地化电商平台也在着力扩张市场。

从营收来看，海外电商具备了更高的增速。财报数据显示，截至 2023 年 9 月 30 日止季度，阿里收入 2247.9 亿元，同比增长 9%。其中，淘天集团收入 976.54 亿元，同比增长 4%；阿里国际数字商业集团收入 245.11 亿元，同比增长 53%；本地生活集团、菜鸟集团、云智能集团、大文娱集团分别收入 155.64 亿元、228.23 亿元、276.48 亿元、57.79 亿元，分别同比增长 16%、25%、2%、11%。

在阿里集团内部对比，阿里国际数字商业集团收入仅次于淘天集团，收入增速则远高于其他业务集团。

值得一提的是，淘天集团旗下的 1688 在近一段时间也布局了跨境业务。此前也有报道称，1688 被升级为淘天集团的一级业务。同时，1688、闲鱼、钉钉、盒马成为阿里第一批战略级创新业务。

从阿里国际数字商业集团到淘天集团，都在筹谋出海，可见阿里要在海外电商市场取得更大成就的决心。但阿里在海外面对的竞争也十分激烈。

巨头混战竞争加剧

根据商务部数据，2023 年前三季度跨境电商进出口 1.7 万亿元，同比增长 14.4%，拉动同期货物贸易进出口增速超 1 个百分点。同一时期，全国网上零售额 10.82 亿元，同比增长 11.6%，其中实物商品网上零售额 9.04 亿元，增长 8.9%。

跨境电商增速高于国内网上零售增速，再加上平台之间的低价内卷，海外已经成为国内电商平台寻求增量的途径。

放眼行业，拼多多靠着 Temu 实现了更高的增速。2023 年第三季度，拼多多收入 688.4 亿元，同比增长 94%。国海证券测算则认为，第三季度 Temu 收入贡献约 162 亿元。带动交易佣金收入大幅超预期，主要由 GMV 增长强劲，同时平台采购规模效应增强以及补贴率下降带动用户使用率提高。

同时，Temu 也从欧美市场逐渐开拓至其他市场。2023 年 3 月，布局澳大利亚；4 月登陆英国等欧洲国家；7 月布局日本、韩国等亚洲国家；8 月后又陆续开设了菲律宾、马来西亚站点。东南亚是其尚未开拓完毕的市场，此后势必会不断加码。

另一边，拥有巨大短视频流量的 TikTok 则在 2021 年 2 月在印尼上线了 TikTok Shop 布局电商，之后又进入了泰国、越南等国。2023 年 9 月底，印度西尼亚以 TikTok Shop 等正威胁着本土中小企业的利益为由，宣布禁止 TikTok 等社交平台在平台内做商品交易，或将用户数据用于电子商务目的。一个月后，TikTok 正式关停在印度尼西亚的 TikTok Shop 功能。

为了争夺 TikTok 的市场，Lazada 曾推出了一系列利好政策吸引受到影响的商家。

不过，TikTok 电商业务在印尼也卷土重来。12 月 11 日，TikTok 宣布与印尼 GoTo 集团达成战略合作，两家公司的电商部门将整合成新实体公司 PT Tokopedia，由 TikTok 控股，持股约 75%。12 月 12 日，TikTok 电商业务在印尼市场恢复上线。

资料显示，GoTo 是印尼最大的科技公司，由当地最大的出行平台 Gojek 和当地第二大购物平台 Tokopedia 合体而成。借道 GoTo，TikTok 不仅重返印尼电商市场，还拥有了更高的竞争力。

同时，阿里还需要面对早已成为东南亚电商第一的 Shopee。在巨头云集下，阿里能否将海外电商业务打造成新的增长点呢？

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