第一个在美国站稳高端定位的个护品牌居然是她？

SocialBook全球红人营销 • 2024-12-30 13:51

原标题：啊？第一个在美国站稳高端定位的个护品牌居然是她？

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

达尔文是第一个告诉公众人类是起源于猿类的人，但他却无法解释为什么人类的毛发如此稀疏。

“没有人认为皮肤裸露对人来说有任何直接的好处。所以，人体不可能是通过自然选择失去了毛发。”达尔文在其著作《人类的由来》中如此写到。

按照这一看法，他提出我们失去大部分毛发是性选择的结果，我们偏好毛发较少的异性，所以毛发较少的人变得更为常见。

尽管后续有越来越多的科学家推翻了他的看法，但“人类偏好毛发较小的异性”这一观点却逐渐变成事实，并成为了如今商业世界的底层逻辑。

根据 QYResearch 的调研报告显示，2023 年全球家用脱毛仪市场规模大约为 43.97 亿美元，预计 2030 年将达到 128.6 亿美元，2024-2030 期间年复合增长率（CAGR）为 15.7%。

这还只是家用脱毛仪而已，其他脱毛产品和医美项目还未包含其中。由此可见，在现代审美风格的影响下，汗毛已经被视为有碍观瞻的、需要被处理的多余部位了。特别是日本和美国，脱毛仪的渗透率高达 11% 和 20%。

旺盛的需求催生了诸多品牌，他们之中既有成立较早的知名企业（飞利浦、博朗 Braun、松下...）也有在近几年来初露头角的新锐品牌。

其中 JOVS 引起了笔者的注意，这个品牌成立于 2019 年，2021 年首次出海就选择了日本，并且拿下了日本乐天家电、美容健康、脱毛等 15 个类目中的销量冠军，在出海日本的这两年中，累计销售了 10 万支脱毛仪。

而后又陆续登陆其他地区，截止到目前为止，JOVS 在全球 70 多个国家收获了近 100 万名用户，表现相当优异。最重要的是，JOVS 还是一个主打高端的国产品牌，平均客单价高于 229 美元。

因此，笔者比大家都更想知道 JOVS 维持高速增长的秘密。

其实家用脱毛仪和专业激光脱毛仪的原理是一样的，都是通过特定波长能量的激光脉冲，穿透皮肤表层并深入毛囊根部，从而让其坏死难以继续生长。

而激光是一个听起来很高端，但实际制造门槛却相对较低的功能模块。整个品类的同质化现象非常严重，能跑出成绩的品牌都是把研发重点集中在用户实际体验上的，JOVS 也不例外。

按照品牌联合创始人罗小欢的说法，脱毛仪有两个痛点没有得到解决：

. 使用过程极易引起疼痛造成用户不适，对皮肤也有伤害；

. 完成脱毛任务后，仪器就不再被需要，脱毛仪要么会被闲置，要么会被卖到二手市场流通。

基于这两个洞察，JOVS 在自家拳头产品 JOVS Venus 上增加了两个功能——「冰点脱毛」和「光子嫩肤」。前者是为了能在脱毛过程中降低温度保护皮肤，提升用户体验；后者是为了让用户在完成脱毛需求后，提供一个仍然可以高频使用产品的抓手。

但市面上能做到这一点的产品不在少数，甚至还有品牌宣称他们的产品有五大功能。面对真假难辨的市场现状，消费者其实很难有能力去做识别，因此品牌知名度成为了她们购买时的重要参考依据。

在一点上，JOVS 显然做得比其他出海品牌更好，不论是线上还是线下。

2021 年，品牌刚刚出海，在销量还未站稳的时候，就选择和兰博基尼联名，并推出限量产品。同年的 12 月份，JOVS 还携手了诸多百老汇芭蕾舞演员为这款联名产品拍摄了新的宣传片，其中还包括了芬兰国家芭蕾舞团成员、百老汇独舞演员 Saverio Pescucci。

在兰博基尼的联名活动结束时，JOVS 还乘热打铁登陆了当年的纽约时装周，与知名新锐时装设计师 Vivienne Hu 合作，将脱毛仪作为时装造型的一部分，以毫无违和感的时尚科技单品的身份完成了品牌曝光和产品露出。知名《Digital Journal》还以这次合作为题，刊登了新闻稿。

总的来说，JOVS 在线下做了很多活动，虽然它们的持续时间没有那么久。但作为实际存在过的活动，这些精心设计的物料、访问稿件以及诸多活动细节，都将作为品牌的无形资产长期存在下去，成为得到用户信任与构建品牌形象的重要环节。

虽然 JOVS 的绝大多数用户既买不起兰博基尼，也并不具备欣赏芭蕾舞和时装秀的审美水平。但这并不妨碍品牌通过这些活动优化并提升自身形象，通过和这类带有“奢侈”属性的品牌与活动进行联名，JOVS 得到了相对其他竞品来说极为关键的差异化升级。

JOVS 也因此顺利完成了产品线的重新布局，从当时的脱毛仪到现在的激光光疗面膜，客单价也从 229 美元提升到了 719 美元。

但在推广激光光疗面膜时，JOVS 曾一度遭遇难题。这主要是产品的因素，作为一款直接用于面部的电子产品，JOVS 的激光光疗面膜不仅售价相对高昂，而且形态和其他激光光疗产品有显著差异。

虽然这是品牌独一无二的产品特点，但是也会让不少潜在用户心生怀疑，尤其是哪些中产以上的白领女性，对于“变美”这件事，她们不属于价格敏感客户，但如果对脸造成了损坏，那是绝对不可以接受的。

正是在这样的考量下，JOVS 选择了和 Anthony Youn 合作。这是一位韩裔美国人，是非常知名的整形外科医生。他不仅专业水平很高，而且非常善于将复杂的医学知识转化为通俗易懂的语言。

因此他在社媒上受到了很多人的关注，在 Instagram 上目前拥有 145.2 万名粉丝，是医学、科普领域的头部博主，由他站台的产品毫无疑问能够得到“安全、靠谱”的标签。

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品牌和该博主的合作是以目前海外社媒平台上非常流行的“绿幕解说”形式开始的。在一个 KOC 讲解 JOVS 激光光疗面膜的视频上，Youn 以抠图的形象出现，并对该 KOC 的讲解话术做出了具有画面感的反馈（既同意又不同意），激发了用户看下去的好奇心。

随后，画面一转，Youn 本人出现在屏幕的正中央并手持 JOVS 激光光疗面膜，随后开始了传统的科普讲解。整条视频中，Youn 重点就“科学原理、实际效果”这两方面给出了自己的看法，并为这款产品给予了肯定。

最终，该条合作视频收获了 1050 万的播放和 4.9 万次点赞以及 1967 条评论，数据反馈非常优秀。从评论区可以看到，不少用户直接发出了“NEED！”这样的感慨。

种草感超强的评论区氛围搭配上 Youn 在视频简介处留下的购买地址和 Coupon Code，这条视频带来的实际转化想比远超预期。

总的来说，凭借此次合作，JOVS 成功借助了 Youn 的影响力和专业背景来为自家的新产品做信任背书。为后续的推广打下了坚实基础。不会再有用户提出质疑了，因为已经有一个百万级的专业医疗博主给过答案了。

很多出海品牌总是很抗拒和此类头部的垂类博主合作，原因无非有两个：害怕超预算、害怕超了预算没效果。

其实这样的担心在笔者看来还是思维观念没有转变过来，红人营销在本质上来讲就是打广告，而打广告并不是在浪费钱，它反而是一种投资。因为在现在的商业环境中，不打广告是绝对卖不出去产品的。

在 2024 年的黑色星期五和网络星期一（即 Cyber Week）的营销活动中，KOL 营销的转化表现非常突出。据 Adobe 报告，KOL 营销活动的份额达到了 20.3%，同比增长了 6.8%。此外，KOL 营销的效果也显著优于传统社交媒体广告，KOL 的转化率是社媒广告的 6 倍，也就是说，消费者看到 KOL 的推广内容后更倾向于进行购买。

所以，在品牌出海的过程中，红人营销应该是一个必备的选项。