原标题：瑞幸低价闯美，国产咖啡从县城卷向纽约

作者：松饼

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

笔者获悉，6 月 30 日，瑞幸咖啡美国首店在纽约正式试营业，这是其继东南亚市场后又一重要海外布局。

从选址纽约市中心、定价首杯 0.99 美元，到提前开展快闪活动，这场“登陆行动”颇具试探性质，也释放出中国咖啡品牌全球化加速的信号。

事实上，这并非孤例。早在咖啡品牌出海前，中国新茶饮已经率先走出国门，并且拿下不少亮眼成绩。

以霸王茶姬为代表的新中式茶饮品牌，近年来在马来西亚、泰国、新加坡等地迅速扩张，凭借产品创新与国风叙事，一度成为社媒打卡热点，吸引了大量海外消费者。

新茶饮的成功，让资本和行业都看到了“中国味道”在全球消费浪潮中的机会。

如今，咖啡品牌正接棒出海。从三顿半以冻干咖啡登陆北美市场，到瑞幸、库迪接连入驻东南亚与中东，中国咖啡正在集体探索新的故事线。

那么，中国咖啡品牌为何纷纷出海？前路究竟是一片蓝海，还是另一场硬仗？

内卷加剧，外需成新增长极

在中国，关于咖啡的消费认知正在迅速发生。

曾经，咖啡被视作一种身份饮料，多出现在星巴克桌边、写字楼角落、商务会议室，是精英阶层的社交符号。

如今，情况变了。瑞幸、库迪等品牌的快速下沉，一度打破咖啡的精英人设，将它从写字楼带到了便利店、地铁口、大学校园，甚至县城街头。一杯 9.9 的美式，成了打工人标配；一杯买一送一的拿铁，被大学生当作下午茶日常。

咖啡，开始像奶茶一样平常，融进了大众的日常生活。

笔者了解到，中国人均咖啡消费从 2016 年的 6 杯增长至 2024 年的 22 杯/年，这不仅是饮用量的变化，更是消费习惯的重塑。然而，与美国年均约 700 杯，以及日韩近 400 杯的水平相比，中国咖啡市场明显处于起步阶段，呈现出“潜力大于现实”的格局。

但这种低基数并非只是增长的机会信号，也暗藏着残酷的竞争现实。

图源：瑞幸咖啡

当前，中国咖啡市场规模持续扩大，但增速却明显放缓。根据《2025 中国城市咖啡发展报告》，2024 年中国咖啡产业规模达到 3133 亿元，同比增长 18.1%。相比此前接近 30% 的高速增长，这一增速已有明显回落。

增速放缓的背后，一方面是行业边际效应的显现。据了解，2024 年，国内咖啡店总数突破 20 万家，瑞幸、库迪等头部玩家疯狂扩张，二三线城市下沉速度加快，门店密度趋于饱和。

然而，门店数量虽在增长，市场活力却在减弱。根据窄门餐眼数据显示，2024 年内高达 5.3 万家咖啡店倒闭消失，行业淘汰加剧。

此外，价格战成为行业竞争的常态。瑞幸最初以“9.9 元”优惠搅动市场，库迪迅速跟进，消费者形成了明显的价格锚定效应，品牌利润空间被严重压缩。

另一方面，国际品牌也在加快对中国市场的扩张。在星巴克稳固市场领导地位的同时，加拿大连锁品牌 Tims 计划到十年内在中国开设 1500 家门店；Blue Bottle、Peet’s Coffee 等高端精品咖啡品牌也在一线城市设点，试图抢占品质咖啡的心智高地。

从价格到形象、从便利性到文化内涵，国内竞争格局日益复杂。在此背景下，出海寻找新增量逐渐成为行业共识。

图源：瑞幸咖啡

放眼全球，咖啡市场仍然处于温和增长轨道。据 Precedence Research 报告，2024 年全球咖啡市场规模约为 2452 亿美元，到 2034 年有望达到 3815 亿美元，十年复合增长率为 4.5%。而在这片广阔的市场版图中，东南亚、欧美等区域展现出差异化的机遇与潜力。

当下，东南亚正从咖啡种植地转变为消费新高地。印尼、泰国、新加坡等国既有咖啡文化基础，又拥有庞大的年轻人口和活跃的电商生态。Euromonitor 数据显示，2023 年东南亚咖啡市场规模已达 44 亿美元，未来五年将以 8% 的年复合增长率持续扩大。

值得注意的是，尽管东南亚的增长率表面看不如中国，但中国市场的高增速是在极低人均消费基数下实现的，随着门店饱和、价格战加剧，增速逐年放缓，已显现出“内卷式增长”的迹象。反观东南亚，虽然复合增速约为 8%，但整体仍处在早期成长阶段，头部格局未定、品牌认知未饱和，真正的“增量空间”或许更为宽广。

此外，欧美也并非“高地不可攻”。以星巴克为代表的传统品牌正在老化，年轻一代开始主动寻找更新鲜、有设计感的替代品。这为具有性价比优势、产品创新能力强的中国品牌提供了切口。

由此可见，出海不是一时热潮，而是中国咖啡品牌在“增量见顶”与“利润承压”之间做出的结构性选择。内卷之下，走出去，成为越来越多品牌的必答题。

国产咖啡怎么玩？

对于咖啡品牌来说，出海并没有标准答案。

面对不同市场环境与品牌资源，国产咖啡们选择了各具特色的打法。在众多玩家中，笔者选取了三顿半、瑞幸与库迪等三个代表性品牌，探索它们在海外市场的打开方式。

1. 三顿半：以“精品速溶”打入欧美市场

据了解，三顿半选择的出海路径与传统连锁品牌不同，不靠门店扩张，而是以产品力和品牌力撬动市场。

三顿半深知产品创新是在海外市场立足的根本。在进入北美市场后发现，当地消费者对于便携、高品质的咖啡有着显著需求，尤其是在露营、远足、自驾等户外场景中，现磨咖啡显得不够便利，传统速溶又无法满足风味期待。

基于这一洞察，三顿半通过自研的“冷萃提取，智能冻干”技术，打造出“超即溶”咖啡，实现了无须搅拌、三秒速溶的突破性体验，且能在 0—100℃ 的任意水温下极速溶解。这一技术既降低了饮用门槛，又保留了精品咖啡的口感优势，成为户外活动爱好者的新宠。

图源：三顿半

在渠道打法上，三顿半采取“线上为主、电商先行”的策略，以 Amazon 等北美主流电商为核心，并尝试进入亚裔生鲜平台 Weee! 等，借力平台流量触达目标客群；同时搭建海外独立站，以首次注册 15% 的折扣优惠吸引用户沉淀。

而在营销侧，三顿半也在努力构建内容资产，联合 YouTube 咖啡类 KOL、TikTok 博主开展试喝评测、包装展示；通过社群运营收集反馈、优化产品，精准传递品牌理念与优势。这种从产品、渠道到内容三位一体的打法，使其在北美市场逐步获得用户认知。

2. 瑞幸：稳中求进，高端定价

作为中国市场最具规模的咖啡连锁品牌之一，瑞幸的出海动作相对稳健，但打法清晰。

2023 年，瑞幸首站出海新加坡，不仅因为当地华人群体基数大，有较强的品牌认知基础，也因其消费水平高、国际化程度高，是测试中式咖啡品牌国际接受度的理想市场。随后在马来西亚拓店，2025 年 6 月又正式在纽约开出首家美国门店。

在产品层面，瑞幸结合当地口味偏好，进行本地化适配。例如在东南亚推出糖度更高的“生椰拿铁”，以适应当地人喜甜的口味。

图源：瑞幸咖啡

此外，瑞幸在出海初期依旧沿用其擅长的价格策略——首杯 0.99 美元，以超高性价比吸引第一批用户试喝，并借助社交平台迅速形成口碑裂变。

但与国内主打的“9.9 元”平价策略不同，瑞幸在海外将低价更多作为引流手段。在最新开设的纽约门店，单杯售价最高达 57 元，整体定价体系与星巴克接近，呈现出更鲜明的高端定位。

在品牌运营上，瑞幸在 Instagram、TikTok 等社交平台持续制造话题，通过试营业预热、快闪店活动、新品试饮等多元化内容，强化品牌在年轻用户群中的触达与互动。

3. 库迪：高性价比，规模化出海

相比三顿半和瑞幸，库迪的打法可以说是典型的“中国速度”在海外市场的延伸。

2023 年，库迪将韩国首尔作为出海首站，随后迅速拓展至日本、北美、东南亚等地，并于 2024 年 3 月进军中东，在迪拜、卡塔尔等国家开设门店，半年内即完成 7 家落地。截至 2024 年 10 月，库迪全球门店总数突破 10000 家，覆盖 28 个国家和地区，海外门店数超过 2000 家，远超同期的瑞幸。

图源：库迪咖啡

其核心策略在于“加盟复制+高性价比”的组合打法。一方面，库迪建立了联营体制，通过快速门店复制、灵活的门店模型和对单杯成本的极致压缩，为其高性价比策略提供基础。

另一方面，库迪借助高性价比迅速站稳脚跟，形成以价格为锚的消费认知。例如在马来西亚，瑞幸的单杯售价在 11.8 至 22.2 元人民币之间，而库迪的价格则落在 9.6 至 14.5 元区间，延续‘亲民价’策略，有效吸引了大量对价格敏感的年轻消费者。

但速度之外也有隐忧。截至目前，库迪已暂停韩国市场运营。公开资料显示，库迪于 2023 年 8 月进驻首尔，曾开设 4 家门店，但到 2024 年 11 月，其最后一家门店关闭。对此，库迪方面表示这是由于“业务升级涉及门店调整”，并未明确表示是否会在韩国市场重新开设门店。

机会已现，挑战刚刚开始

中国咖啡品牌的出海，是一场“摸着石头过河”的旅程。当前，海外咖啡市场看似蓝海，但在真正走向本地化、品牌化的过程中，中国咖啡品牌仍面临不小挑战。

出海之路，从来不是无人的蓝海。无论是欧美的星巴克、Peet’s，还是东南亚本地的 Kopi Kenanga、ZUS Coffee 等区域连锁品牌，早已深耕多年，构建起稳固的市场壁垒。对于中国品牌而言，作为“新玩家”入局，门槛显然更高。

更复杂的是，咖啡虽为全球通行品类，地域间的口味偏好却截然不同。在东南亚，高甜、奶基底风味更受欢迎；而欧美消费者则偏好低糖、突出本味的咖啡。如何因地制宜调整菜单，同时保持品牌风格的一致性，是一道必须面对的命题。

好在，我们已能看到中国品牌正在摸索出一套本土适配策略。譬如瑞幸在东南亚调高咖啡甜度，三顿半针对北美户外人群推出新产品。这些看似细微的调整，实则是品牌试图摆脱“舶来品”身份、融入本地语境的尝试。

图源：库迪咖啡

而比口味更难的，是品牌价值的构建。在出海初期，性价比或许是打开市场的有效手段，但真正能持续留住用户的，是品牌价值的建立。品牌不可避免地需要从“短期交易”迈向“长期关系”，从“好喝不贵”走向“品牌认同”。

这就要求品牌不仅在产品上有创新，在门店体验、社群经营、文化输出等层面也同步发力，构建更具吸引力与差异化的品牌体验。星巴克的“第三空间”便是其长期价值构建的典范。

如今，中国品牌也在寻找属于自己的文化表达方式。近年来，瑞幸与茅台联名推出的酱香拿铁，不仅在国内掀起社交热潮，也频频在海外社媒上引起热议，成为海外消费者眼中的“中式混搭”代表。某种程度上，它也标志着中国咖啡品牌正在迈出文化输出的第一步。

在全球化浪潮下，出海并非一次性事件，而是一场系统性、长期性的挑战。对中国咖啡品牌来说，机会确实已现，但真正的战役，或许才刚刚开始。

BrandArk 观品牌

中国咖啡品牌的出海，既是压力之下的主动突围，也是品牌全球化的必经之路。放眼全球，咖啡消费仍有可观增长，东南亚、欧美等区域也展现出不尽相同的增量潜力。

但机会背后同样藏着挑战，这注定不会是一场靠低价取胜的速战速决，而是一场关乎产品力、品牌认知与文化适配的长期战。

眼下，出海之路刚刚开始，是红海还是蓝海，真正的答案，还得走下去才知道。

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