原标题：冲上全球TOP1的印度短剧，有苦难言

作者：曾桂茵

来源：短剧自习室

题图来源 | pexels

2025 年 7 月，印度成为全球短剧应用下载量最高的国家。印度本土短剧平台 Kuku TV 登上全球下载榜第三名，强势跻身头部阵营，与第二名 DramaBox 的差距仅 116 万次，大有马上就能反超的意思。

据悉，今年到目前为止，印度短剧 OTT 平台累计吸金约 4400 万美元，较 2024 年的 2800 万增长了57%。

印度登顶、本土应用上桌、资本倾注，印度短剧市场真要热闹起来了。

印度短剧市场迅速崛起

中国男频剧惯用的打脸桥段换成印度人来拍，会有人爱看吗？

这是一部名为《Revenge of my Fake Boyfriend》的印度本土短剧，在 Kuku TV 的 YouTube 账号上传了 1-15 集，共 25 分钟，演绎了“男主为女总裁解决投资难题-男主祝贺前女友被嫌弃-女总裁出现感谢男主-前女友难以置信”的剧情。如果继续看下去，估计可以看到前女友得知男主今非昔比的社会地位，悔青肠子、反过来高攀的打脸情节。

相关剧情截图

这无疑是一部以“被女友抛弃后，我成为人上人，报复势利眼的她”为套路的短剧。前 15 集只换了两个场景（咖啡厅、宴会厅），大部分镜头是人物对话，制作也略显粗糙（疑似通过车窗反光看到剧组工作人员）。可能有的人会说，这要是放在中国短剧圈，应该不会有太多观众能坚持看下去。

男主角关上车门后，车窗上反射出剧组人员

但事实上，这部剧深受印度观众的喜爱。从数据上看，它在 Kuku TV 应用上获得了超 300 万的播放量，观众评分 4.7 分（满分 5 分），登上平台剧目排名 TOP1。在 YouTube 上传的三个视频（前 15 集）也都获得了超 100 万的播放。

截图自 Kuku TV 网页端（8 月 15 日）

从观众反馈上看，在 YouTube 的视频留言区里，观众纷纷用印地语留下评论，其中大部分评论都在表达喜爱，也有一些影片资源互通的评论，可见这部剧已经受欢迎到发展出“交流学习”的渠道。

截图自 YouTube，相关视频下方评论

虽然上述短剧只是个例，但也足以窥见印度短剧市场的苗头。如果说今年上半年印度市场仍在蛰伏探索，那么刚刚过去的 7 月，就是蓄势后的第一轮爆发，直接把印度“炸”上全球短剧下载的 TOP1 宝座。而 Kuku TV 一个平台就几乎占据印度市场的半壁江山。

Kuku TV 是印度主流媒体公司 Mebigo Labs 推出的短剧 App，于 2024 年 10 月 26 日上线，与被称为“印度版喜马拉雅”的 Kuku FM 同属一家。

作为印度最受欢迎的音频故事平台之一，Kuku FM 拥有庞大的用户基础：据 Medialnfoline 报道，截至今年 2 月，其活跃付费订阅用户达 450 万。它在导航栏设置了入口为 Kuku TV 引流，用户点击即可跳转至网页端观看或下载 App。

截图自 Kuku FM 网页端（8 月 15 日）

同样具有雄厚用户底子的 QuickTV，累计下载量超 848 万次，仅次于 Kuku TV（1272 万次），是第二大本土短剧平台。

其母公司 Mohalla Tech Private Limited 旗下有社交平台 ShareChat、“印度版抖音”Moj，专注于社交、短视频，积累了庞大的用户群体和 UGC 内容资源，据其在 2024 年 11 月的公开介绍称，Mohalla Tech 是印度最大的本土社交媒体公司，所有平台加起来有 3.25 亿月活用户数。

庞大的用户群体为短剧业务的发展推了一把助力。“在过去的两到三个月里，大约有 1.5 亿用户在 Moj 和 Quick TV 上观看短剧情内容，每天观看的短剧超过 1 亿集，”ShareChat 联合创始人兼首席财务官 Manohar Charan 说。

截图自 ShareChat 官网

在 Kuku TV 和 Quick TV 的带动下，印度于今年 7 月首次登顶全球短剧应用下载量榜首，以 2107 万次下载大幅领先第二名印尼和第三名巴西。

值得注意的是，印度市场下载量前四名均被本土短剧平台包揽。其中 Kuku TV 表现尤为亮眼，不仅稳居国内第一，更跻身全球下载榜第三名，与第二名 DramaBox 的差距仅 116 万次。

App 先行、OTT 跟进、资本入场  

包揽印度市场下载量前四名的 Kuku TV、QuickTV、Pocket TV 和 StoryTV 均出自印度本土互联网公司旗下，它们充分依托母公司的资源优势，辅助用户获取和内容运营。

互联网公司已拔得头筹，本土 OTT 平台亦瞄准风口。

据 Business Standard 报道，传统 OTT 巨头如 Zee、Amazon MX Player 等正通过增设短剧专栏和战略合作加速入场。其中，Zee 宣布与 Bullet 合作开发本土短剧平台，聚焦 AI 个性化推荐、创作者经济和游戏化互动；Amazon MX Player 则推出短剧专题板块 MX Fatafat，计划 2025 年上线超 100 部新剧，含 40 部本土原创作品。新兴平台 Jio Hotstar 创始人 Alok Jain 也公开表示，正在探索包括短剧在内的“非传统格式”。（OTT：Over-the-Top，即“过顶”流媒体服务，通过互联网直接向用户提供视频/音频内容，绕过传统有线或卫星渠道。）

易漾光橙 CEO 杨柳分析指出，OTT 平台最初多采用在现有产品中增设“短剧专区”的模式，但随着市场成熟，成立独立部门开发专属短剧 App 正成为新趋势。“这种独立运营模式转化路径更短，效果更佳，也更利于品牌塑造”，杨柳补充道。

资本大军正在加速涌入，推动这一趋势发展。

根据市场研究公司 Venture Intelligence 数据，2025 年印度短剧 OTT 平台融资总额达 4400 万美元，较 2024 年的 2800 万美元实现 57% 的显著增长。从公开融资记录来看，行业融资规模呈持续上升趋势，其中 Chai Shots 短剧平台于今年 7 月获得的 500 万美元投资，创下目前已知单笔最高融资纪录。

如今，印度已具备发展短剧独特而强大的市场基础。

首先，印度已是全球第二大智能手机市场，用户日均手机使用时长高达 4-5 小时，这些时间大部分用于视频和社交内容消费，尤其是在农村地区，4G 网络已成为在线视频的主力方式。

其次，用户逐渐养成“短平快”内容的观看习惯。短视频与短剧播放时长稳步攀升，Zee Entertainment 指出，随着印度移动端内容消费激增，短剧将成为“下一个娱乐风口”。

第三，印度用户的付费意识正在萌芽，Flick TV 联合创始人 Kushal Singhal 表示，印度消费者“越来越愿意为音频 OTT、直播以及竖屏内容平台上的优质短内容付费”。Jio Hotstar、Kuku TV 等平台正在通过“免费试用+订阅转化”策略刺激用户付费意愿，培养用户的订阅习惯。

本土资源挖掘困难，翻译剧成最佳方案

然而，在目前的印度市场，真正吸引观众的是翻译剧，而非本土剧。

以 Kuku TV 为例，它依托母公司的庞大故事资源库，在产品介绍中强调提供印地语、马拉地语、孟加拉语、古吉拉特语、泰米尔语等多语种本土内容，页面介绍也以本土剧为主。

截图自 Kuku TV 的 Google Play 安装页

实际运营数据揭示出另一番景象：无论是 App 首页、推荐专区还是热播榜单，翻译剧都占据主导地位。平台热度前十的剧目中，除榜首为前文分析过的本土剧外，其余九席均被翻译剧包揽。

截图自 Kuku TV 网页端（8 月 15 日）

易漾光橙总经理杨柳在服务了多家印度客户后，对翻译剧在印度短剧市场的主导力有切身体会。她指出，翻译剧在印度的表现明显优于本土剧，其中又以中文剧（源自中国短剧的翻译剧）数据表现最好，这得益于中文短剧的故事成熟性、题材和文化适配度。

“首先中国短剧制作水平已经很精良了，叙事节奏把握也很好，钩子的设计手法也很成熟，其次印度市场仍由男性主导付费，而中国短剧男频题材非常丰富。再者，印度观众因早年受港片影响，对古装题材有一定接受基础，部分中国古代修仙剧也能获得不错反响。”她解释道。

再者，相比中国或欧美市场，印度本土短剧的供应效率和内容质量还有很长的路要走。

一方面是经验欠缺。无论是编剧在“钩子”设计上的娴熟度，还是制作公司在类型化开发上的经验，都还在摸索阶段，内容题材仍陷于“男频逆袭”、“女频嫁入豪门/亿万富翁爱上我”的故事模板，缺乏成熟的叙事技巧与持续产出的稳定性。“印度的短剧市场很像三年前的中国，观众还觉得短剧很新鲜，出爆款也很容易，但是品质普遍比较一般。”杨柳说。

另一方面是预算严重受限。印度制作方经常被要求在超低预算下交付“与中国短剧质量媲美”的作品，据 BEST MEDIA INFO 报道，一部短剧制作成本普遍介于 15–50 万卢比之间（约 1716-5720 美元）。不少制作方在跟杨柳聊天时吐槽：“平台要求印度的预算，中国的质量，太难受了！”过低的成本固然带来生产规模的爆发，却也使画面质感和制作精良度受到限制。

站在平台的角度，在填充剧库、冲量下载、打响知名度的阶段，与其花 1 万美金拍一部不一定能爆的本土剧，不如花同样的价钱采购几部制作稳定、质量精美的中国剧翻译成本土语言，起码可以确保观看数据不俗。

当然，用长远的目光来看，本土剧依旧是未来深耕的方向。“我觉得下半年只要印度的制作预算能上涨，他们能够出一些精品剧的话，本土剧市场还是蛮有希望的。”杨柳说。

变现问题是一座大山  

目前印度短剧市场面临最大的挑战是变现。

EY India 合伙人 Ashish Pherwani 表示：“印度的广告 CPM（千次展示成本）偏低，订阅模式对短视频内容效果有限，IAP（应用内购买）虽然有潜力，但尚未规模化验证。”

市场数据印证了这一观点：在印度头部短剧平台中，除 Kuku TV 外，其余三家均未产生任何收入。即使作为“印度第一”的 Kuku TV，其收入表现也难言理想——RPD（每次下载产生的收入）仅为 0.031 美元，与下载量相比显得微不足道。

这一现象不仅源于印度用户整体付费意愿较低，更与付费人群结构失衡密切相关。以 Kuku TV 为例，虽然平台内男女频短剧占比差别不大，但其用户画像显示 90% 以上为男性用户。受社会文化因素制约，女性消费潜力尚未充分释放。

截图自广大大

对于 IAA（应用内广告）模式的可行性，某短剧平台高管直言：“除非平台拥有海量用户基础，否则难以吸引广告主。要实现可持续的广告变现，至少需要 1000 万订阅用户规模。”

然而现实情况是，与拥有丰富内容库和稳定用户群体的老牌 OTT 平台或社交媒体巨头相比，独立短剧平台仍处于探索阶段。即便是 Kuku TV，其累计下载量也仅为 1272 万次，距离千万级活跃用户仍有较大差距。

对于内容储备有限、用户规模尚在培育期的印度短剧市场，品牌方们仍保持审慎态度。只有当短剧在触达率、品牌记忆度和投资回报率等核心指标上持续产出可量化的效果，才有机会从实验性项目升级为品牌常规媒体组合的稳定组成部分。

内容是用户增长和变现的前提，目前受限于极低的制作预算，印度本土剧在数量和质量上都难以突破，更难以满足观众对本土化内容的强烈需求。内容生态建设，也许是印度短剧市场健康发展的第一道大题。

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