原标题：Omdia：2025年第一季度，东南亚手机市场下滑9%，但厂商利润率正在改善

作者：Omdia

来源：Omdia新消费生态调研-原Canalys

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Omdia 最新研究显示，2026 年第一季度东南亚智能手机市场出货量同比下降 9%，总量为 2160 万部。然而，市场最值得关注的并非出货量下滑，而是平均售价（ASP）的变化：受存储成本上涨影响，2026 年第一季度，东南亚智能手机平均售价达 349 美元，创历史新高，同比上涨19%。这一“量跌价升”的背离现象，清晰反映出东南亚智能手机市场正经历一轮结构性重新定价：各大品牌正将重点从单纯追求出货量增长，转向提升 ASP 与保护利润率，部分厂商甚至愿意接受明显的销量下滑，以换取更健康的单机盈利能力。随着 DRAM 与 NAND 成本在 2025 年至 2026 年期间持续大幅上涨，东南亚市场高度价格敏感的需求结构正承受更大压力。目前，东南亚市场中超过 60% 的智能手机价格低于200美元，因此成本上涨对大众市场影响尤为明显。

2026 年第一季度，三星以 460 万部出货量和 21% 市场份额位居东南亚市场第一，同比增长 4%，增长主要受益于 Galaxy S26 系列的强劲发布表现，以及 A 系列机型带来的销量支撑。

OPPO 以 420 万部 排名第二，但由于与 realme 整合带来的运营调整，出货量同比下降 17%。

小米位列第三，出货 370 万部，同比下滑 12%。由于全产品线提价，渠道采购意愿下降，同时消费者预算分配受到限制，对其出货表现形成压力。

传音排名第四，出货 340 万部，同比下降 10%。其主打高性价比的 Infinix 与 TECNO 品牌，继续巩固其在印尼和菲律宾市场的地位。

vivo 以 210 万部排名第五，同比下降 27%。该品牌正将战略重心转向盈利能力，因此减少了对以往支撑销量规模的入门级低价市场投入。

苹果排名第六，出货 180 万部，同比基本持平。值得注意的是，iPhone 17 系列表现强劲，且在同生命周期阶段，其价格折扣幅度明显低于上一代产品。

在所有厂商中，荣耀成为表现最突出的增长品牌，出货量同比增长 28%。在东南亚整体市场下滑背景下，荣耀在 8 个东南亚市场中，实现了 6 个市场的出货增长。

Omdia 研究经理周乐轩（Le Xuan Chiew）表示：“2026 年第一季度最核心的市场特征，是智能手机平均售价创下历史新高，而出货量却同步下滑——这两者之间存在直接关联。内存成本上涨推高了整体设备 BOM（物料成本），尤其是在入门级与中端市场，因为 DRAM 与 NAND 在这些产品中的成本占比更高。面对这一压力，厂商一方面提高售价，另一方面也更严格地控制供货，以避免渠道重新回到过去依赖大幅折扣的状态。对于一个 200 美元以下产品占据大多数销量的市场而言，这形成了一个非常困难的选择：要么将成本转嫁给消费者并承担销量流失风险，要么压缩自身利润空间，要么降低产品规格。而无论哪一种选择，都不可避免会带来代价。”

“销量与市场价值走势背离”仍是 2026 年第一季度东南亚智能手机市场最鲜明的特征。尽管整体出货量同比下降 9%，但市场销售额却同比增长 8%，表明此次增长主要来自重新定价，而非需求的结构性扩张。在整体销量走弱的背景下，vivo 与 OPPO 成为主要厂商中平均售价增长最明显的品牌，分别同比提升 28% 与 26%，反映出两家公司正主动减少低利润入门级产品出货，转向更加注重盈利能力的发展策略。相比之下，荣耀与三星则利用这一阶段持续加大品牌建设与渠道扩张投入，加速市场份额提升。

这一动态在产品策略层面同样有所体现。以马来西亚市场为例，小米在 Note 15 系列中取消了 4G 版本，相当于将基础用户直接引导至更高价格的 5G 机型（Note 14 4G 起售价为 RM699，而 Note 15 起售价为 RM849，同时入门配置的内存也有所调整与减少）。在更高端产品线方面，Note 15 Pro+ 的起始配置也有所上移，其 12GB/512GB 版本售价为 RM1,899，而此前为 RM1,599。总体来看，这反映出行业正在从“单纯通过规格升级”转向“通过强制配置升级与更高默认内存配置”来传导不断上涨的组件成本，而非依赖传统意义上的渐进式功能升级。

在新加坡市场，荣耀首次跻身第三名，主要得益于其在零售渠道的强执行力，以及中端产品组合（尤其是 X9d 系列）的市场拉动。这一表现也凸显出，在部分成熟市场中，通过精准的渠道与产品策略，厂商依然可以实现份额增长。展望 2026 年下半年，他进一步指出： “随着 BOM 成本持续上升，依赖出货量驱动增长的策略是否还能持续，将成为关键问题。”

从国家层面来看，市场表现比区域整体数据更为分化。作为东南亚最大市场、出货量达 720 万部的印尼，出现了最明显的绝对下滑，同比下降 17%。这主要是由于 2025 年第四季度积累的渠道库存仍在持续去化，同时消费者在持续的价格压力下保持谨慎态度。此外，弱于预期的斋月季销售表现，以及近期零售价格上涨，也进一步抑制了换机需求。考虑到印尼在多数安卓厂商中的战略重要性，这一市场的放缓对整个区域的整体表现产生了放大影响。

泰国市场表现相对稳健，实现 2%增长，主要得益于三星在高端及中高端市场的更强定位，这在一定程度上抵消了入门级需求持续疲软的影响。与此同时，越南与马来西亚分别同比下降 12% 和 19%，主要受制于 200 美元以下价格段出货量大幅收缩（超过 30%）所带来的压力。Omdia 高级分析师周圣咏（Sheng Win Chow）表示：“这一趋势反映出低端市场正在经历更剧烈的调整，对整体国家级市场表现产生了明显拖累。”

“此前数个季度主导东南亚智能手机市场的“过度备货与补贴驱动的出货策略”正在出现逆转。当前多个关键细分市场的销售渠道正逐步转向库存偏紧状态，与此同时，厂商重新掌握了定价节奏，并对零售端 ASP 具备更强控制力。Omdia 预计这一趋势将在 2026 年持续，但下行风险仍在上升。随着更广泛的全球宏观经济走弱以及通胀压力持续对消费者支出形成压制，预计 2026 年下半年还可能出现额外的需求端压力，从而进一步加剧市场不确定性。”

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