原标题：中国二合游戏为何领先全球？聊聊买量、内容、系统与付费深度

编译：NAAVIK DIGEST

来源：Enjoy出海开发者服务平台

题图来源 | pexels

多年来，欧美休闲类移动免费游戏开发者普遍相信：低摩擦、流畅、精简，是提升留存和变现的关键。虽然这个判断在很多场景下依然成立，但也让不少开发者在休闲手游中有意地回避内容堆叠和复杂系统设计。

如今，国内发行商正在打破这一惯性思维。采用一套全新的产品和营销打法——更高的系统复杂度、更大的内容供给，以及更务实的买量策略，部分国内厂商正在与欧美厂商争夺同一批休闲玩家，并持续跑出更高的变现表现。

数据来源：Sensor Tower《State of Mobile 2026》报告

因此，在这篇 NAAVIK 摘要中，Harshal Karvande 将以竞争激烈的 Merge-2（二合）赛道为切口，进行一次案例研究。虽然分析聚焦于具体细分品类，但其中关于买量、内容更新、系统设计和长线运营的经验，对整个休闲移动 F2P 品类都有一定参考价值。

二合赛道战场

图源：Sensor Tower

如果把欧美成熟的二合头部产品，比如 Metacore 的《Merge Mansion》和 Moon Active 的《Travel Town》，与国内同类爆款，比如柠檬微趣的《Gossip Harbor》进行对比，那么首先能看到的，是三者商业走势上的明显差异。

目前，《Gossip Harbor》正凭借大规模买量和极强的 ARPDAU 表现，超过上述两款产品。

图源：Sensor Tower

三款游戏的最大市场都是美国，并且美国市场贡献的收入占比都明显高于其玩家规模占比。

其中，《Merge Mansion》对美国市场的依赖度最高，《Gossip Harbor》的变现效率最高，而《Travel Town》则处于两者之间。

除美国外，三款游戏收入排名前十的地区整体相似，主要集中在日本、韩国和西欧等高价值市场。

数据来源：Sensor Tower、Unified

需要说明的是，这几款产品本身都可以称得上成功。但从收入走势来看，《Gossip Harbor》确实以一种不同于《Merge Mansion》和《Travel Town》的方式，进一步释放了 Merge-2（二合）品类中的潜在需求。

近期，Supercell 收购 Metacore，并将《Merge Mansion》纳入自身产品矩阵时，双方管理层的一些表态，也在一定程度上反映出类似判断：

“我相信《Merge Mansion》最好的日子仍在前方。凭借 Supercell 在扭转并扩大全球长线运营游戏方面的经验，以及我们在长线运营和用户获取上的能力，我们可以帮助它重新回到品类领先位置。”——Supercell 首席执行官 Ilkka Paananen

“我们曾搭建起一个具有增长雄心的组织，但这些增长并没有像预期那样实现。自从我们推出《Merge Mansion》、作为先行者开创 Merge-2 品类以来，竞争每年都在变得更加激烈。我们需要做出改变，以保持竞争力，并为《Merge Mansion》未来的成功争取最大可能。”——Metacore 首席执行官 Mika Tammenkoski

编者注：本分析既不旨在吹捧也不批评任何产品或公司 ——在市场格局发生重大转变的过程中，企业内部的具体情况对其日常决策起到了关键作用。接下来，文章将借助事后复盘的视角，从四个关键维度分析这种分化，并提炼出可供全球移动免费游戏开发者，尤其是专注休闲品类的开发者参考的经验。

买量策略：三种增长引擎

数据来源：Sensor Tower

从下载趋势来看，这几款产品在营销主导权上呈现出清晰的接力关系：

早期，《Merge Mansion》凭借先发优势吃到了市场红利；随后，在前者热度回落时，《Travel Town》成功承接了这批用户；而近期，《Gossip Harbor》则通过一套极为成功、且很可能成本高昂的买量策略，在 2025 年主导了美国榜单。

如果进一步观察这些游戏的买量预算投向，以及它们使用的广告素材，可以看到三种完全不同的增长引擎。

数据来源：Sensor Tower

数据来源：Sensor Tower

《Gossip Harbor》呈现出明显的头部集中打法。AdMob 和 AppLovin 是其主要分发渠道，展示份额分别约为 41% 和 23%，是三款游戏中对单一广告网络依赖度最高的产品。

在素材策略上，《Gossip Harbor》走的是“双线打法”。一方面，它大量使用“震惊式/假广告”素材，在前 25 个头部素材中占比 44%，主要用来快速吸引用户、放大买量入口。另一方面，它也有 24% 的头部素材围绕真实玩法、游戏内容和运营活动展开。这与游戏本身高频更新的内容节奏形成配合，让买量素材可以不断借用新的游戏内活动。

但这种打法也有代价：过度依赖“震惊式/假广告”可能会影响早期留存。《Gossip Harbor》的 D1 留存约为 44%，长期来看也可能削弱 IP 和品牌建设。

《Merge Mansion》的广告投放相对没那么集中，但仍然主要依赖头部渠道。它前三大广告网络合计占比约 64%，在三款产品中最低；其中 AppLovin 是最主要渠道，占比约 34%，明显高于第二大渠道 AdMob 的约 16%。

这种投放结构背后，是更偏品牌叙事的素材策略。《Merge Mansion》前 25 个头部素材中，约 72% 都是“电影化/品牌/叙事”内容，只穿插少量玩法展示。这类素材可能有助于塑造 IP 和建立用户信任，但对买量规模的拉动有限。也正因为如此，《Merge Mansion》的增长没有明显放大，但它的早期留存表现最好，D1 留存约 52%，是三款产品中最高的。

《Travel Town》的获客策略更灵活，也更偏转化。它会在多个广告网络之间轮换预算，渠道分布相对均衡。但在素材上，它是三款产品中最激进的：几乎不做品牌叙事，而是大量使用“震惊式/假广告”，占比达到 60%。这种打法有利于用更低成本快速吸引用户，但代价也很明显：早期留存可能受到较大影响。《Travel Town》的 D1 留存约为 37%。对于需要依靠长期 LTV 支撑规模化买量的产品来说，这样的开局并不理想。

总体来看，这三款游戏都很成功，但它们的买量打法并不相同，也没有一种策略适用于所有产品。每一种增长引擎都有自己的取舍，有些可以被量化，有些则更难衡量。不过，下一个因素很可能才是最终决定这些游戏能够把多少收入重新投入买量策略的关键。

内容更新速度

从运营层面看，头部收入的 Merge-2（二合）游戏，在开发速度和内容管线效率上存在明显差异。将这三款游戏放在一起对比时，这点会更清楚：

数据来源：Sensor Tower、Naavik

这组对比凸显了 Merge-2（二合）市场中的一个明确趋势：长线运营迭代速度正逐渐成为收入增长的重要变量，但高频内容供给背后，也意味着更高的研发投入、运营成本和生产管线压力。

《Gossip Harbor》每月大约进行 4 次更新，基本相当于每周一次。其背后团队规模可能占到柠檬微趣 400 多名员工中的 50%—75%。这种高频更新模式成果显著：游戏月收入约 5400 万美元，并保持 9% 的环比增长。激进的生产策略，为游戏建立起了一条强力的“内容跑步机”：通过持续提供新的目标、活动和货币消耗点，让玩家不断保持参与，同时直接支撑大规模留存和变现。

相比之下，《Merge Mansion》则反映出长线运营节奏偏慢在激烈竞争中的压力。Metacore 虽将 280 人团队中的大部分资源投入这款旗舰产品，但其平均每月仅有一次大型更新。目前该作月收入约 1000 万美元，环比增长略微转负，约为 -0.5%。这也说明，这款产品的运营规模并没有高效转化为商业表现。

《Travel Town》每月约进行 2 次更新，收入同比增长 13%。不过，这一表现很难单独用 Magmatic Games 的团队规模来解释。虽然其 LinkedIn 显示员工规模为 11—50 人，但考虑到该产品已被 Moon Active 收购，其内容迭代能力很可能也受益于更大体系的支持。

系统设计与长线运营

这些游戏要如何组织内容，才能承接每周级别的高频更新，而不让系统失衡？

这里以《Gossip Harbor》作为基准，从三个不同层面来分析这些游戏：核心循环机制、长线运营密度，以及平衡系统复杂度。

数据来源：Naavik

在核心循环机制上，《Gossip Harbor》成功的关键，在于它首先建立了一个非常扎实的循环基础。

与《Merge Mansion》或《Travel Town》相比，《Gossip Harbor》的核心玩法循环本身表现非常突出。通过对掉落率、任务需求和物品生成逻辑进行精细调校，游戏能够确保玩家每次回到游戏时，棋盘通常都保持较为清爽的状态，一般会被设计成保留 20%—25% 的空白空间。这一点也是《Merge Mansion》至今仍然较难稳定做到的。

这种核心设计减少了操作摩擦，让玩家在打开应用后的几秒内，就能直接进入游戏状态。

数据来源：Naavik

在长线运营密度上，《Gossip Harbor》采用了更高密度的策略，同时运行更多游戏内活动和变现礼包。

由于《Gossip Harbor》每月都会稳定更新 2 个新活动，因此它能够为高活跃玩家持续储备更多“新鲜感”较强的活动内容。这样的激进内容管线，可以确保当老玩家快速消耗完已有活动后，仍有不间断的新内容，通过不断抬高玩家的进度上限，确保玩家始终有一个距离不远、可以完成的新目标。

数据来源：Naavik

在系统复杂度和平衡设计上，Generator Booster 是 Merge-2 品类中非常关键的机制之一，也是一种典型的变现放大器。

通过引入 x2、x4、x8 等能量倍率，游戏改变了玩家消耗能量、生成物品和推进订单的节奏。它会显著放大底层数值复杂度，也会扩大玩家在棋盘上的“合成可能性空间”。

但前提是，核心循环和数值体系必须足够稳定。只有当游戏能够承接更快的资源消耗、更高的物品生成频率和更复杂的合成路径时，Generator Booster 才能真正转化为产品表现和付费效率的提升。

也正因为如此，Generator Booster 已经逐渐成为 Merge-2 品类中的常见关键机制。

数据来源：Naavik

《Travel Town》在 2023 年初率先将 Generator Booster 永久整合进游戏，随后收入稳定增长，并最终维持在约 1000 万美元/月。

《Gossip Harbor》在 2024 年初采用这一机制后，收入迅速放大，并在 2026 年初达到约 3500 万美元/月的高峰。

相比之下，《Merge Mansion》直到 2025 年初才加入该功能，但收入仍基本维持在约 500 万美元/月，并未出现明显拉动。

关键差异就在于，《Gossip Harbor》拥有调校极为扎实的核心基础，使其能够更有效地利用这一倍率机制，从而比竞争对手从该功能中释放出更多价值。

数据来源：Sensor Tower、Unified（美国市场）

归根结底，Generator Booster 能在《Gossip Harbor》中有效放大收入，核心前提是其底层数值体系足够稳定。游戏允许玩家以最高 8 倍速度消耗能量，同时仍能通过足够深的进度上限和长线运营内容承接高强度消耗，即便是面对最头部的 1% 高活跃玩家也一样。

在此基础上，《Gossip Harbor》通过多层级战令、微型战令、抽卡型支线活动和能量变现机制，进一步拓展付费深度，将高内容消耗转化为更高的 LTV。这类设计更接近 4X 策略游戏中的“无底洞”礼包系统，也是欧美休闲游戏过去较少采用的做法。

数据来源：Naavik

《Gossip Harbor》的成功并不是单纯依靠内容堆量就能复制的。即便竞品追上其高频长线运营节奏，如果缺少同样精细的底层数值体系来支撑核心循环、承接系统复杂度，也很难释放出同等规模的商业价值。

反过来，如果基础数值不够稳定，盲目叠加高强度内容和激进变现活动，可能会破坏游戏经济，拉低 ARPDAU，甚至加剧玩家疲劳，影响长期留存。

社区玩家情绪：打破惯性思维

长期以来，欧美开发者普遍认为，如果用《Gossip Harbor》这种级别的内容更新速度、系统复杂度和长线运营密度去轰炸休闲玩家，很可能会造成严重的玩家疲劳。

然而，《Gossip Harbor》的玩家口碑证明，实际情况并非如此。

数据来源：Sensor Tower

尽管《Gossip Harbor》的产品和运营策略都相当激进，但用户反馈依然表现出较高满意度。数据显示，其全球近 60 万条评价中，平均评分达到 4.58；美国市场约 17.5 万条评价中，评分为 4.6。

这说明，高强度内容供给和复杂运营体系并不必然导致玩家反感。只要核心体验足够顺畅、反馈足够明确，玩家不仅能够接受这种节奏，也可能对其保持较高认可。

图源：Sensor Tower

例如，从长期玩家反馈来看，老玩家对高密度长线运营日历的接受度较高，尤其认可多个支线活动与核心玩法并行带来的持续内容供给。游戏通过相对易理解的叙事包装复杂系统，并持续提供明确的奖励反馈，让玩家能够长期留在体验之中。

本质上，玩家并非不知道游戏存在激进变现和能量卡点，也会承认自己会通过付费绕过进度和能量限制。但这并没有直接导致明显流失，部分付费玩家反而保持较高满意度和长期留存。

这说明，欧美休闲玩家对高强度内容和复杂系统的承受阈值，可能高于过去行业的普遍假设。前提是游戏核心体验足够顺畅，且游戏能持续提供清晰、有效的回报感。

关键结论

虽然这次案例研究主要聚焦于 Merge-2（二合），但其中反映出的结构性变化，同样适用于移动免费游戏中最重要的休闲品类。

1. 没有一种买量引擎可以通吃所有产品

三款游戏都很成功，但增长路径并不相同。这说明，休闲游戏并不存在统一最优的买量策略。不同买量引擎，会在 IP 建设、留存表现、变现效率、用户质量、规模化能力和长期盈利之间形成不同取舍。

最终，买量策略能放大到什么程度，取决于产品本身能否高效变现，并把收入持续投入到下一轮规模化获客中。

2. 内容更新速度正在成为竞争壁垒

更高的长线运营频率和内容发布速度，正越来越明显地影响收入增长和玩家留存。但要持续维持这种速度，需要强大的运营基础设施支撑，包括足够的团队规模、发行商级资源，或高度成熟的内容生产管线。

随着市场竞争加剧，持续、大规模地推出内容，已经不只是创意能力问题，更是组织能力、生产效率和运营体系的综合比拼。

3. 把核心玩法当成一个长线运营平台来设计

打造一个低摩擦、高质量的核心游戏，只是基础。开发者必须从一开始就把游戏设计成一个可扩展的平台，让它能够承接高频、持续的活动节奏、Meta 层和深度变现系统，同时不破坏游戏经济。

4. 拥抱系统复杂度

过去，欧美开发者普遍认为，休闲或中度玩家面对复杂、高密度的经济系统时，容易产生疲劳并流失。但实际表现说明，这一判断并不绝对。

玩家情绪和应用商店评分都显示，只要核心循环足够顺畅、奖励反馈足够明确，欧美用户同样可以接受多个系统并行的长线运营结构，甚至会主动参与并给出正面反馈。

5. 为“近乎无限”的付费深度进行设计

随着买量成本上升，增长不能只依赖大量低付费用户。游戏经济系统需要从早期就做好数值设计，确保能够承接头部付费玩家的高额投入。

复杂战令、抽卡系统和高深度能量礼包等设计，可以持续提供付费目标，避免高投入玩家过早触碰“内容墙”，从而提升 LTV 和买量回收空间。

结语

如果欧美开发者想与国内移动免费休闲游戏工作室在西方市场所创造的高速收入增长竞争，就不能再只把重点放在大众吸引力和长期留存上。

对他们来说，更加熟练地围绕深度、密度、复杂度和激进长线运营来构建游戏，可能已经不再是可选项，而正在成为一种竞争必要条件。

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