原标题：2026年移动游戏买量变了：渠道、素材和LTV都要重算

编译：gameBiz

来源：Enjoy出海开发者服务平台

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在这篇文章中，作者基于 Sensor Tower《2026 年移动市场报告》，梳理了 2026 年移动游戏买量市场的几个关键变化。这些变化共同指向一个趋势：移动游戏买量已经进入更精细化的阶段。过去依靠下载量增长、渠道经验和旧留存模型来判断投放回收的方式，正在变得越来越不可靠。渠道权重、品类选择、广告格式、出价空间和 LTV 预测，都需要重新校准。

过去很长一段时间，移动游戏谈增长，核心都绕不开下载量。下载越多，收入、活跃和后续增长空间也越大。在行业发展的前十年，这套逻辑基本成立。但现在，下载量已经不再是万能答案。

2025 年，全球应用下载量只增长了 0.8%。这意味着，过去那种靠不断拉高装机量来推动增长的方式，已经很难继续支撑移动游戏往前走。

市场正在进入新的阶段：用户更贵了，流量更集中在少数平台上，买量决策也更不能出错。过去下载量便宜，即使买来一部分低质量用户，也还能靠规模摊平成本；但现在每一个新用户都必须更有效，一旦买错，成本压力会很快放大。

Sensor Tower《2026 年移动市场报告》给出了一组很值得看的数据。它不只是告诉我们哪些渠道在变化，更重要的是提醒开发者：买量团队的钱到底花在了哪里，哪些预算正在被低效消耗，以及平台份额、广告形式和留存表现的变化，正在如何影响接下来一年的投放策略。

这些变化都表明，行业需要做出调整了。

买量渠道正在重新洗牌

如果过去两三年的投放策略主要围绕社交渠道搭建，那么这组数据已经值得重新审视一下预算分配了。2025 年，社交渠道的流量格局变化很明显，钱投在哪个平台、还能买到多少有效用户，都会直接影响后续获客成本。

Instagram 在全球社交广告展示份额中的占比从 28.9% 提升至 35.6%。Facebook 则从 25.1% 提升至 33.6%。合计下来，Meta 旗下平台已占据全球游戏类社交广告展示份额的 69% 以上，而前一年这一比例约为 54%。简而言之，移动游戏的广告流量正在被重新分配。

与此同时，失去份额的平台同样值得关注。TikTok 的占比从 21.0% 降至 12.7%，一年内几乎减半。YouTube 也从 20.0% 降至 12.0%。对于曾经重押 TikTok 的买量团队来说，这已经不是简单的平台份额变化。问题变成了：当 TikTok 的展示份额大幅下降，并且还在继续下滑，原本围绕它搭建的预算分配、素材产能和投放模型，还是否适合继续沿用？

当然，这并不是说 TikTok 和 YouTube 就不值得投了。它们依然有流量，也仍然是重要的买量渠道。但问题在于，两年前那套渠道预算分配逻辑，今天已经不能直接照搬。如果团队还没有根据这轮平台份额变化重新调整预算，可能就会出现一种情况：一边继续在份额收缩的平台上支付更高成本，另一边却没有充分利用 Meta 这类流量更集中、定向能力更强的平台。

有些品类，天生就是买量困难模式

报告中最值得注意的一组数据，是各游戏品类的广告支出占比和内购收入占比。美国市场的情况很典型：有些品类吸走了大量买量预算，但实际收入占比并没有跟上。这就意味着，品类选择本身会直接影响买量难度。

2025 年，美国市场的生活方式与解谜品类占据了游戏广告总支出的 56.2%，但对应的应用内购收入占比只有 41.3%，广告支出占比明显高于收入占比。在这种情况下，买量成本上升并不完全来自用户价值提升，更多来自竞价侧的拥挤。大量广告主集中争夺相似用户，推高了 CPM 和获客成本，也压缩了后续回收空间。

赌场品类则呈现出完全相反的情况：它只占 10.4% 的广告支出，却拿下了 21.6% 的应用内购收入份额。动作与策略品类则相对接近平衡，广告支出占比为 30.7%，收入占比为 34.8%。这组数据说明，当某个品类的广告支出占比明显高于收入占比时，往往意味着这个赛道已经过度拥挤。但问题不一定出在产品模式本身，而是太多广告主集中竞价，把投放成本推到了更高的位置，最终压缩了买量回收空间。

日本市场也存在同样的情况，只是对应的品类发生了变化。在日本，动作与策略品类贡献了大部分应用内购收入，但其广告支出占比相对于收入产出却偏低。这说明，同样的“竞价拥挤”问题，会随着不同市场的品类结构变化，出现在不同的细分赛道里。

广告支出占比和收入占比之间的差距，是买量规划里很容易被忽视的信号。它比单看安装成本更能说明问题：一个品类到底是因为用户价值高所以值得投，还是因为竞价太拥挤，已经把获客成本推到了过高水平。如果广告支出占比长期高于收入占比，就说明这个品类的买量环境可能已经偏贵，当前收入规模未必能支撑持续加码；反过来，如果收入占比高于广告支出占比，则可能意味着这个品类仍有一定效率空间，竞价市场还没有完全反映它的收入潜力。

在进入某个品类前，如果买量负责人把“广告支出与收入之间的差距”纳入评估，就更容易发现竞争对手忽视的效率空间。相比之下，很多团队仍在继续追逐那些已经过度拥挤的品类。

广告格式已经不只是制作选择，而是投放策略的一部分

移动游戏买量一直离不开素材创意，但现在变化更明显的是，广告格式本身也开始影响投放结果。视频、可试玩广告、静态图片，不只是不同的制作形式，也会影响平台算法如何分发，以及用户在看到广告时对产品形成什么预期。从广告展示份额的变化来看，这一信号的方向已经非常清晰。

2025 年，视频广告在全球游戏广告展示中的占比从 44.9% 提升至 53.7%。可试玩广告的占比几乎翻倍，从 6.3% 提升至 13.3%。静态图片广告则从 48.9% 下降至 33.0%。从图片转向视频和可试玩广告，市场正在重新定价广告形式。互动性更强的广告格式获得了更多展示机会，偏静态、被动观看的素材形式则被压缩。

其中，可试玩广告尤其值得关注。它的展示份额在一年内接近翻倍，说明买量团队筛选用户意图的方式正在发生变化。一个愿意完成可试玩互动的玩家，至少已经体验过核心机制，并对玩法产生了初步判断，相比被视频广告吸引后才发现实际体验不符的用户，这些用户通常在进入游戏前就已经对核心玩法有了基本判断，因此预期和真实体验更容易保持一致。

这种预期匹配会进一步影响早期留存，而早期留存又会影响生命周期价值。生命周期价值越清晰，买量团队才越能判断下一次获客可以出到什么价格。

对买量来说，广告格式的选择已经变得越来越关键。当前环境下，直接展示玩法片段的视频素材，以及围绕核心机制设计的可试玩广告，通常比偏概念化、偏叙事化的素材更容易跑出效果。原因很简单：这类素材能更准确地展示产品体验，也更容易吸引真正对玩法感兴趣的用户。相比之下，如果团队仍把大部分创意预算放在静态图片上，在低估了视频和可试玩广告表现的同时，也可能会错过流量和效果更集中的广告场景。

东方发行商正在抬高买量竞争门槛

报告中另一个更具结构性意义的发现，是移动游戏收入在不同地区发行商之间的分化。2025 年，亚洲发行商的应用内购收入增长了 25.8 亿美元；北美发行商下降了 17.8 亿美元；欧洲工作室增长了 3.6 亿美元。

东方发行商和西方发行商之间的表现差距并不是新现象。但到了 2025 年，这种差距已经明显扩大，甚至开始影响全球买量市场的竞价环境。

东方发行商能实现这种规模的收入增长，核心原因在于其更强的商业化能力。推动增长的产品往往是面向全球市场打造、内购深度更强的中重度游戏。这类产品的单用户生命周期价值，显著高于在许多西方发行商的收入结构中仍占主导的休闲和混合休闲产品。

单用户生命周期价值越高，产品能够承受的安装成本上限也就越高。也就是说，东方发行商的产品如果能从每个用户身上获得更高收入，就可以在同一个竞价池里出更高价格买用户，同时仍然保持盈利。相比之下，西方发行商即使面对同一批用户，也未必有足够高的 LTV 来支撑同样的出价。

这本质上是一个商业化架构问题，但最终会表现为买量问题。如果你的产品每次安装只能产生 2 美元生命周期价值，而竞争对手的产品可以产生 5 美元，那么对方可以为一次安装支付 3.5 美元，赢得竞价，同时仍然盈利。而你如果跟到这个价格，就会亏钱。

对西方工作室的买量团队来说，这带来的影响很直接：出价策略必须基于产品真实跑出来的 LTV，而不是预估 LTV，也不能继续沿用过去市场环境下的老用户数据。能够在与东方发行商竞争中追上来的团队，通常同时做对了两件事：一方面提高产品本身的商业化上限，让单个用户能贡献更多收入；另一方面让买量出价严格匹配真实 LTV，避免在无法回收的价格区间里硬拼。

留存曲线变了，LTV 模型也该重算了

每一次买量，本质上都是在赌用户未来能产生多少价值。团队会设定目标安装成本、回本周期，并预估这批用户后续的留存、付费和广告变现表现。而这些预估，通常都建立在历史留存数据上。

问题在于，休闲游戏过去三年的留存曲线已经明显变化。如果还继续用旧数据来搭建 LTV 模型，很容易高估用户价值，进而影响出价、回本判断和投放效率。

报告里的留存数据，主要要看三个时间点：次日留存、7 日留存和 30 日留存。因为广告收入和 LTV 测算，都会受到这些关键留存节点的影响。

在次日留存方面，收入排名前 25 的休闲游戏，大约能留住 30% 的玩家。这个数字在持续下降，目前明显低于中重度游戏的 44%—45%，也低于超休闲游戏的 38%—40%。尽管超休闲通常被视为低参与度品类，但在次日留存指标上，休闲游戏的表现反而更差，并且与中重度、超休闲之间的差距正在扩大。

7 日留存延续了同样的下滑趋势。2022 年初至 2025 年末，休闲游戏的 7 日留存持续走低，甚至被原本低于它的混合休闲品类反超。到 2025 年底，头部休闲游戏的 7 日留存约为 14%—15%，而中重度游戏仍维持在 20%—21% 左右。

30 日留存同样如此。休闲游戏在 30 日时大约只能留住 7%—8% 的玩家，而且这一指标也在过去几年持续下降。中重度游戏则大约保持在 11%—12%。

对买量负责人来说，关键的问题是次日、7 日和 30 日留存会连续影响 LTV 测算。LTV 模型依赖每个留存节点上的用户规模，因为这些用户决定了后续广告收入和内购收入的释放空间。

如果次日留存假设还停留在 2022 年或 2023 年的水平，那么对休闲游戏来说，这个数字很可能已经高估了 4—6 个百分点。7 日留存也是一样，如果继续沿用旧基准，误差会在次日留存高估的基础上继续叠加。等到团队再去预测这批用户的 30 日收入时，真实留下来的用户数可能已经明显低于模型预期。也就是说，表面上看安装成本没有变，但真正买到一个能留下来的用户，成本其实已经更高了。

这并不代表休闲游戏这个品类不值得继续做。点点互动的《Tasty Travels》公布的 7 日留存达到 22%，已经接近中重度游戏水平。这说明休闲游戏的留存上限并没有消失，真正下降的是平均水平。

真正能把买量跑出利润的团队，通常不会盲目追求更低安装成本，而是更清楚用户真实留存和变现表现，并据此调整出价。如果团队还在使用过去留存环境下校准出来的模型，就很可能继续用“过去看起来合理、现在已经不合理”的价格买用户，最终拉高回收压力。

竞争已经激烈到不会给有所遗漏的团队留下太多容错空间，现在比以往任何时候都更需要确保漏斗中每一个环节的正常运转。用户从第一次看到广告，到下载进入游戏，再到持续留存、付费，甚至愿意把游戏推荐给别人，每一个环节都会影响最终回收。

游戏规划和制作也要围绕玩家体验来设计。现在的买量环境已经很拥挤，要从广告看到的第一眼，到进入游戏后的第一局体验，再到后续留存、付费和传播，把每一步都衔接起来。当用户预期、产品体验和后续运营能够连在一起，投放才更容易跑出效率，变现和增长也才有继续放大的空间。

更清晰的趋势已经出现

这些数据其实都指向同一个变化：2026 年的买量，不再适合靠粗略经验判断。真正能跑出效率的团队，会是那些能精细看渠道、品类、素材、出价和留存的人。

过去 12 到 18 个月里，渠道份额、品类竞争、广告格式、出价上限和 LTV 模型都已经发生了明显变化。如果一套买量策略仍然停留在 2023 年的假设上，它很可能已经在拖累回收，只是团队还没有把问题从数据里拆出来。

市场机会还在，但对低效决策的容错空间变小了。

很多买量浪费，往往就藏在“投放假设”和“真实市场”之间的差距里。如果出现了类似的情况，比如安装成本持续上涨，但 LTV 预测始终对不上；渠道预算还停留在 TikTok 高速增长时期；或者出价模型仍然沿用休闲游戏留存下滑前的数据，那么重新拆一遍自己的投放数据，问题不一定出在单个渠道或单条素材上，而可能是整套买量假设已经跟不上市场变化了。

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