原标题：欧洲美妆电商变天：亚马逊守住了第一，但TikTok已经冲到了第二

作者：多栋

来源：兔克出海

题图来源 | pexels

如果你对欧洲美妆电商的印象还停留在“丝芙兰和 Douglas 的天下”，那可能需要更新一下认知了。

最近，市场研究机构 NielsenIQ 发布了一份名为《2026 美妆电商：增长新规则》的报告。这份报告基于对欧洲超过 500 万真实线上消费者的追踪数据分析，勾勒出了欧洲线上美妆市场的最新格局。结论很直接：亚马逊依然很强，但 TikTok Shop 的崛起速度，比很多人想象中要快得多。

图源：NielsenIQ Digital Purchases

亚马逊：不只是“顺手买一瓶洗面奶”的地方

先说亚马逊。报告显示，在欧洲 10 个主要美妆市场中，亚马逊在 8 个市场排名第一。这个成绩放在几年前，可能很多人都不会想到——毕竟美妆长期以来是一个很依赖线下体验、BA 推荐和试用服务的品类。

那亚马逊是怎么做到的？报告里提到了两个关键变化。

第一个是买的人变了。传统上，美妆电商的消费群体以女性为主，但亚马逊上的美妆消费者中，男性贡献了约一半的销售额。这个比例相当高，说明亚马逊通过日常用品和个护品类的入口，成功把大量男性用户转化成了美妆消费者。

第二个是买的方式变了。在英国和意大利，有 37% 的专业美妆客群把亚马逊当作购买美妆产品的唯一渠道。所谓“专业美妆客群”，指的是那些对成分、功效有较高要求、过去习惯在丝芙兰、Douglas 等专业渠道消费的群体。这群人愿意把预算集中到亚马逊上，说明平台在选品丰富度、正品保障和配送体验上，已经达到了能够承接专业需求的水平。

品类结构也在发生变化。药妆和高端护肤品在亚马逊上的份额持续增长。换句话说，亚马逊正在逐步突破“低价走量”的固有印象，开始在高端美妆领域站稳脚跟。

图源：NielsenIQ Digital Purchases

TikTok：不只是“刷着玩”，是真在买东西

如果说亚马逊是守擂的一方，那 TikTok Shop 就是那个来势最猛的挑战者。

报告显示，TikTok Shop 已经成为英国第二大美妆零售平台，同时在德国、意大利和爱尔兰也进入了前五。考虑到 TikTok Shop 在英国正式上线是在 2022 年底，这个速度确实不算慢。

更值得注意的是它带来的增量。报告指出，在德国、意大利和法国等市场，大约 30% 的 TikTok Shop 美妆消费者，在过去一年里根本没有在网上买过美妆产品。也就是说，TikTok Shop 不只是从其他平台抢用户，它在实实在在地把“原本不网购美妆的人”拉进了这个市场。而且这些新用户的消费力并不低——他们转向 TikTok Shop 后，年均美妆消费额外增加了约 40 欧元。

图源：Yahoo Finance

品牌端的反馈也很直接。阿联酋香氛品牌 Lattafa 通过提前布局 TikTok Shop，在欧洲市场的份额增长了接近 250%，直接登顶了平台美妆销量榜。这个案例说明，对于有一定产品力的品牌来说，社交电商已经不只是“做个内容试试看”的补充渠道，而是可以实实在在拉动增长的阵地。

值得留意的是，TikTok Shop 的影响力并不局限在大众美妆市场。报告提到，在英国，过去 12 个月中有 27% 的高端美妆消费者在 TikTok Shop 买过东西。这说明内容电商正在从下往上渗透，高端品牌也开始认真看待这个渠道。

图源：NielsenIQ Digital Purchases

对卖家来说意味着什么？

不同平台对应不同的打法。亚马逊拼的是搜索优化、品牌信任和履约效率；TikTok Shop 拼的是内容创意、达人合作和用户触达；DTC 品牌拼的是差异化定位和用户运营。资源怎么投、投在哪个平台，取决于品牌自己的阶段和能力。

但无论选择哪条路，最终能留下来的一定是那些真正在产品和内容上花了心思的品牌。平台是入口，真正让消费者记住的，永远是品牌本身带来的体验。

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