原标题：沃尔玛广告营收飙涨37%，零售媒体闭环重塑品牌投放逻辑

作者：WaveGlocal

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题图来源 | pexels

沃尔玛用一份最新季度营收成绩单，向市场重申其广告业务的增长潜力。

根据近期发布的 2026 年第一季度的财报数据显示，沃尔玛全球广告营收实现了 37% 的同比增长，其中核心的美国市场 Walmart Connect 业务增幅达到了 44%，每周能够触达超过 1.5 亿消费者。这一增长建立在集团的战略转型之上：沃尔玛将商务媒体（Commerce Media）置于增长战略的核心，致力于打通线下门店、电商平台与第三方市场，构建一个基于其海量第一方购物数据的统一广告平台。

业务增长的驱动力主要体现在三个层面：

其一，是广告生态的广度拓展。2025 年结束和 The Trade Desk 的独家合作，沃尔玛推出了“Connect Select”精选市场，整合了包括 Vizio、派拉蒙及华纳兄弟探索在内的优质联网电视（CTV）库存，广告主可通过沃尔玛自有的 DSP 直接购买，简化且程序化了 CTV 的采买路径。此举为更广泛的第三方 DSP 伙伴打开了大门，这降低了中小广告主的入场门槛，并通过引入更多需求方来激活竞价生态，有望进一步提升沃尔玛广告位的填充率与变现效率。

其二，是广告生态的深度补全。2026 年 6 月下旬，沃尔玛宣布以 14 亿美元收购法国自助广告平台 Vibe.co。该平台能够为沃尔玛提供关键的自助式投放与效果衡量工具。业务整合后，沃尔玛让流媒体广告不再是“看不见效果的品牌投放”，而是可以精确追踪销售转化的效果广告。这种“投广告、看销量”的透明衡量模式，精准回应了当下广告主“要看到真金白银回报”的核心诉求。

其三，是平台内部广告产品的持续优化。沃尔玛广告中心推出“无缝激活和管理”功能，通过“超级管理员”角色，卖家可在单一界面集中管理多个广告账户、权限及账单，显著降低多账户运营的复杂度。站内展示广告则覆盖从首页、搜索页到商品详情页、订单感谢页的完整购物旅程，支持基于购物行为的精准受众定向，为品牌在关键决策点拦截消费者提供了完备工具。

将这一系列布局串联起来，可以看到沃尔玛正试图通过“第一方数据+全渠道触点+效果衡量闭环”的组合，在广告市场建立起差异化竞争优势。广告与会员服务收入目前占沃尔玛营业利润的比例已相当可观，全球广告营收 37% 的增速再次印证了其以数据为燃料的零售媒体飞轮正在加速转动，一个连接“观看、浏览与购物”行为的商业闭环已初具规模。

对于出海品牌而言，重新评估沃尔玛渠道价值的时刻已然到来。

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