原标题：把维生素做成“纹身贴”，年营收上千万，Barrière如何用一个新品类闯入旧赛道？

作者：Addison

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题图来源 | pexels

“你知道吗？这个贴纸可以帮你绕过肠道补充维生素 D！”

一条 7300 万播放量的 TikTok 视频里，主播指着贴在手腕上的“evil eye（恶魔之眼）”形状的“纹身贴纸”兴奋地说道。评论区瞬间炸了锅：“等等，贴在身上就能吸收维生素？”“在哪里买？我非常讨厌吞药片！”

一块“补丁”就能代替药片补充维生素，这个听起来像是天方夜谭的产品来自 Barrière，一家美国现代保健品品牌。靠卖“维生素贴纸”，Barrière 把公司干到了估值 1900 万美元，2026 年年营收预计突破 1000 万美元，是上一年的两倍。

Barrière 的快速增长，踩在了一个巨大且仍在膨胀的市场之上。Nutrition Business Journal 在 2026 年发布的报告显示，2025 年美国保健补剂市场销售额达到 741.5 亿美元，实现了 7.1% 的强劲增长率，预计 2029 年接近千亿美元大关。

但市场够大，也够拥挤。FDA 官方数据显示，全美在售的膳食补充剂产品超过 10 万种，胶囊与粉剂长期垄断着主流货架。一片小小的贴纸，凭什么突围？

Barrière 的答案不是靠铺天盖地的投流，而是一套“聪明的产品”逻辑。

产品重构：“维生素纹身贴”

Barrière 产品的定位是“透皮维生素贴片”，但如果不提前说明，很难有人会把 Barrière 的产品和保健品联系在一起。

拆开包装，里面既不是胶囊，也不是冲剂，而是一张张像纹身贴一样的迷你贴纸：星星、月亮、笑脸，或者各种鲜艳的图案。撕下、贴在皮肤上，贴片上的有效成分就会通过皮肤渗透完成营养补充。据官方说法，透皮贴片的吸收率是口服维生素的 6 到 10 倍。

从功能上看，它属于健康消费品，通过经皮缓释的方式，让营养成分在佩戴过程中持续释放。但从外观来看，它又像是一件时尚配饰，消费者可以把它贴在手臂、手腕等裸露位置，作为穿搭的一部分。

这正是 Barrière 最特别的地方：它没有把自己硬塞进监管会严格、竞争更激烈的传统保健品赛道，而是同时站在了健康消费和时尚消费两个市场之间。

而这种跨界定位，很大程度上来自联合创始人 Cleo Davis-Urman 的时尚基因。

创办 Barrière 之前，Davis-Urman 在时尚行业摸爬滚打了十多年，相继在高端时尚电商 Moda Operandi、奢侈品百货公司 Saks Fifth Avenue 负责品牌营销等相关工作。这些经历让她形成了一种近乎本能的认知：一个产品能否真正进入消费者的日常，功能只是门槛，使用体验和情感连接才是决定因素。这套“时尚行业思维”，奠定了 Barrière 的产品逻辑。

Barrière 创始人 Cleo Davis-Urman

而切入健康赛道，是一次偶然。Davis-Urman 在 2020 年的一次体检后，被医生建议使用医用透皮贴片来补充身体缺乏的微量元素，且贴片吸收率在一定程度上会高于口服。但贴片，这种在一定程度上比口服或注射更方便的保健产品，在市面上却并不多见。Davis-Urman 尝试后才发现，市面上的产品大多沿用医疗用品设计，体积较大、颜色单调、甚至不能沾水，让佩戴体验大打折扣。

“为什么解决健康问题的方案，必须以牺牲舒适、便捷甚至美感为代价？”Davis-Urman 带着这个疑问，创立了 Barrière，把保健品从难吃的药片和不好看的贴纸，重新设计成了时尚有效的保健品贴纸，解构并重构了健康消费品类。

这个转变，远不止是产品形态的变化。相比传统维生素瓶，营养贴天然拥有更强的视觉表达能力。不同颜色、不同图案可以根据穿搭自由搭配，本身就具有配饰属性；贴在手臂、手腕等裸露位置，也让产品拥有了天然的展示空间。传统保健品的使用场景比较单一，且展示时间短暂，但 Barrière 把使用过程变成了一种可视化体验，每一次佩戴都可能成为生活照片中的一个细节。

也就是说，产品不仅承担功能价值，还承担了内容价值，也更加适合传播，这正是 Barrière 的破局核心。

营销拆解：产品即媒介，佩戴即传播

产品不走寻常路，Barrière 的营销路径也跳出了传统保健品依赖功效宣传的套路。用经典的 AIDA 营销模型来拆解，会发现消费者从“看见产品”到“完成购买”的每一步，都被品牌提前设计在以“产品”为核心的营销漏斗中。

第一步，是抢占注意力（Attention），主战场在 TikTok 和 Instagram。Barrière 没有一上来讲成分和功效，而是通过大量达人内容，让产品先以一种“不像保健品”的形象进入用户视野。品牌目前已在 TikTok 关联超过 1700 位达人，累计发布 2800 多条带货视频，其中最高播放量超过 7300 万次。Taylor Swift 好友、设计师 Ashley Avignone 等时尚人士的真实分享，进一步放大了品牌曝光。

与 @Ashley Avignone 的合作

当用户停下目光，产品设计本身就开始推动第二层——激发兴趣（Interest）。纹身贴一样的维生素，这种极具反差感的产品形态，足以让消费者自然产生“这是什么？”“真的能补充营养吗？”的好奇。产品的视觉属性，本身就是品牌战略的一部分。这是 Barrière 最核心的营销资产。

有了兴趣，下一步是把好奇心转化为购买欲（Desire）。品牌通过官网、社媒持续解释透皮吸收的原理和配方依据，降低新品类的认知门槛。

同时，Reddit 等社区里大量真实用户的讨论，无论好评还是质疑，反而让“想试试”的念头变得更具体、更可信。

最后，用多样化的渠道承接购买（Action）。官网靠订阅模式锁定长期用户，TikTok Shop 则承接社媒流量的即时转化。截至 2026 年 6 月，Barrière 的 TikTok 店铺累计销量超 3100 件，GMV 约 4.3 万美元。数字不算惊人，但对一个上线两年、直播场次不多的品牌来说，至少证明了这个漏斗不是漏到一半就停了，而是真正跑通了从认知到成交的闭环。

而让整个漏斗持续转动的核心引擎，是用户的自发传播。Davis-Urman 总结的非常直接：“当一个人戴着看起来像闻声的贴片走在路上，旁人忍不住问‘那是什么？’，在这个瞬间，获客就完成了。”每一次好奇的发问，都是一次免费的注意力拉新。这或许才是 Barrière 这套打法里，最聪明的一环。

当然，这种靠产品引发的口碑传播很难用单一数据精确衡量。所以 Barrière 的做法是，组合多种信号，拼出一张完整的图。品牌使用 Bubblehouse 和 TYB 等平台追踪复购与分享行为，同时辅以联盟营销链接、自定义 UTM 参数，以及 Reddit 等渠道的社交聆听。

这套组合拳让品牌能够感知到“用户即媒介”的效果，虽然无法归因到每一个具体的帖子，但从趋势上看，当社媒讨论量上升时，官网流量和销售数据也在同步增长。

渠道分层渗透：零售渠道就是人群入口

按照这样的营销逻辑，Barrière 应该是一个典型的 DTC 品牌，但它真正的增长路径，却并没有停留在“只做线上生意”的框架里，而是很快完成了从线上验证到线下铺开的全渠道跃迁。

在官网和 TikTok Shop，验证产品的复购率和用户粘性后，Barrière 迅速进入线下渠道扩张阶段，不断扩到用户群体。

先是在 2024 年，品牌进入两百多家 Walgreens 门店，正式切入大众药妆渠道。从偏时尚与精选零售体系，转向以健康与日常消费为核心的药妆渠道，受众也扩展到“具有明确健康需求的普通家庭用户”。

2025 年至 2026 年，Barrière 进入渠道扩张的加速期。品牌相继进入 Target、Ulta Beauty、Urban Outfitters 等核心零售网络，并在 2026 年第二季度将门店规模从 600 多家快速提升至 6000 家以上。2026 年 5 月，沃尔玛约 1700 家门店的入驻进一步完成了对大众零售体系的关键覆盖。

随着渠道铺开，规模增长也随之放大。2025 年其批发月度销售额环比增长超过 3000%，公司估值达到 1900 万美元，并预计在 2026 年实现超过 1000 万美元营收，较 2025 年实现翻倍增长。

但 Barrière 真正值得关注的，不光是“铺了多少店”，而是它在不同渠道中做出的精细化分层能力。

在沃尔玛体系中，品牌重点布局健康与旅行场景产品，例如乳糖不耐受贴片、防晕动病贴片等，直接对应家庭用户的高频生活痛点。

而在 Target，则转向美容与生活方式类产品，如抗老修复贴、皮肤支持贴等，以匹配年轻女性消费群体的审美与护理需求。

换句话说，Barrière 这种针对不同渠道进行差异化选品的测率，就是把渠道重新定义成“人群入口”。不同门店对应不同客群画像，不同产品承接不同需求场景，最终让每一家零售商都成为品牌触达特定消费群体的精准触点。

“贴片”方法论：Barrière 的三条增长公式

Barrière 的故事，听起来像是一个“贴纸打败药片”的奇谈，但剥开层层的流量与增长数据，它其实是一堂关于“品类重构”的极简课。

在保健品这个拥挤到近乎饱和的赛道里，Barrière 不和巨头卷成分，而是重新定义了“保健品”：不是装在棕色玻璃瓶里的药丸，而是可以贴在身上、晒在社交平台上的时尚配饰。这个认知的转换，让产品社交货币，让 Barrière 跑出了千万增长。

回过头看，Barrière 的增长路径可以总结为三条可供借鉴的方法论：

第一，用“跨界定义”避开红海竞争。不把自己困在传统保健品的品类框里，而是主动站到健康与时尚的交汇处，用产品形态的创新去重构用户认知，而非在存量市场中抢份额。

第二，让产品本身成为最大的营销杠杆。在投流成本极高的今天，Barrière 用“可视化佩戴”激发了自发的社交传播，让用户每次带着 Barrière 出门，都成为一次免费的品牌露出。

第三，渠道分层不是铺货，而是精准触达。同样是贴片，Barrière 没有用一套产品通吃所有渠道，而是把每个零售终端当作一个独立的人群入口，用差异化选品去匹配差异化需求，让规模增长的同时保持效率。

这片小小的贴纸最终证明：当产品本身足够聪明，增长就不再是烧钱的艺术，而是设计的科学。

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