原标题：全球第一网红MrBeast，拍视频一年亏1.2亿美元，却靠卖巧克力赚翻了 | WaveGlocal实验室

作者：Tiana

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题图来源 | pexels

你知道 MrBeast，但你知道他的巧克力品牌 Feastables 吗？

2026 年，Beast Industries 预计总营收将达到 16 亿美元，其中 Feastables 巧克力是最大增长引擎。你很难想象，全球最大的网红，他的公司最大的经济支柱不是内容，而是巧克力。

回头看两年前的 2024 年，这种“反差”已经足够惊人，据官方报道，2024 年 MrBeast 的 YouTube 频道收入约 2.24 亿美元。同年，他的内容制作成本约 3.44 亿美元。也就是说，全球最大的YouTuber，做视频是亏钱的。一年亏掉 1.2 亿美元。但就在同一年，Feastables，卖了 2.5 亿美元。

2022 年 1 月上线，Feastables 用了四年时间进入 Walmart、Target、7-Eleven 共 30,000 家零售门店。2024 年，Feastables 销售额约 2.5 亿美元，利润超过 2000 万美元。这是 Beast Industries 旗下第一个实现盈利的业务板块。2025 年零售额预计 5.2 亿美元。

今天我们就来讲讲全球大网红做品牌的故事，到底和普通人有什么不同，真的就更容易吗？名人做品牌这件事，到底是在认真做生意，还在割韭菜？什么能学，什么学不了？在看完这篇后，你会对内容如何变成渠道、流量如何变成货架、个人 IP 如何变成商业基础设施有更深刻的理解。

内容是获客工具，品牌才是利润中心

一个全球大网红不靠视频赚钱，靠做巧克力，这逻辑合理吗？

合理，并且这不是什么新逻辑。电视时代就有——电视台做节目亏钱，靠广告赚钱。MrBeast 的版本相当于去掉中间商，用注意力卖巧克力，巧克力赚钱。他的 YouTube 频道有 5 亿+订阅者，每条视频动辄 2-5 亿播放量。这笔注意力如果卖给别人（广告主），他赚的是广告费。但把这笔注意力导流到自己品牌（Feastables），赚的是产品利润。

广告费和产品利润之间的差距有多大？Feastables 在传统巧克力行业里的利润率大约是行业平均的两倍，因为它几乎不花钱做营销，MrBeast 的 YouTube 频道就是它免费的广告位，只要他一条视频提到 Feastables，某款限量版巧克力就瞬间售罄。这种转化效率，是很多品牌花钱也买不到。

更重要的是，MrBeast 并没有把内容当作广告，而是把产品变成了内容的一部分。

举个例子，在品牌首发阶段，Feastables 推出了一系列与 YouTube 内容深度联动的互动营销。每块巧克力都附带一个专属兑换码，消费者可以前往官网输入代码参与抽奖，奖品总价值超过 100 万美元，包括特斯拉汽车、GoPuff 提供的终身巧克力供应等。

而最具吸引力的奖项，则是获得参与 MrBeast 视频拍摄的机会，甚至有资格争夺他在家乡建造的一座实体巧克力工厂，简直是《查理和巧克力工厂》照进现实。

这一玩法彻底改变了消费者购买巧克力的意义。消费者买的不再只是一块巧克力，而是一张进入“MrBeast 宇宙”的入场券，购买产品，不只是为了满足口腹之欲，更是为了参与一场内容事件，成为故事的一部分。

这与 Liquid Death 的理念如出一辙，把普通饮用水装进啤酒罐、售卖一种反叛文化，真正驱动消费的，不是品类本身，而是品牌创造的故事与体验。

正如 Feastables 首席执行官兼联合创始人 Jim Murray 所说：“每次你参与 Feastables 的活动，就像获得了一张观看盛况的门票，一张体验的门票。我们希望每天都能为他的观众，乃至更广泛的群体，带来这种体验。”

所以，名人做品牌，最根本的不是名气本身，而是注意力分发权。你能不能持续地把海量注意力导向同一个产品？如果能，你的品牌就有了一个零成本的超级渠道。如果不能，你只是给品牌做了一次性广告。

从“金门票”到 Walmart 货架：Feastables 做对了什么

当然，如果 Feastables 只停留在线上那也是绝对撑不起 Beast Industries 增长引擎支撑的。MrBeast 很聪明的点在于清楚地知道线下渠道之于一个品牌的重要性，以及善于复盘经验。

Feastables 不是 MrBeast 第一次做品牌。2020 年他做过 MrBeast Burger，一个虚拟外卖品牌，通过合作餐厅厨房出餐。初期销量爆发，但很快由于质量无法管控，口碑崩塌，最终对簿公堂。MrBeast Burger 给他一个教训：把品牌名字授权出去、自己不碰供应链的“轻模式”，在食品行业行不通。

Feastables 从第一天就反着来。

首先，自己控产品。2022 年上线时只有 5 款巧克力棒，但每一款都自己研发、自己找代工厂生产。不做授权，不做贴牌。产品定位“better-for-you”——成分简单、公平贸易认证可可、无人工添加，100% 可可通过 Fairtrade 认证。

其次，并没有只把产品停留在线上，线下渠道是真正的护城河。截至 2025 年 10 月，Feastables 已进入 30000 家零售门店，包括 Walmart、Target、7-Eleven。连续两年入选 Circana 年度“Pacesetters”榜单（消费新品类表现最佳）。行业分析机构 Startup CPG 创始人 Daniel Scharff 评价：“他们开门店的扩张速度非常惊人。”

但数据也暴露了一个问题：增长在放缓。

2024 年美国销量增长 33%，2025 年只增长 13%。2024 年售出 760 万件，2025 年 860 万件，截至 2026 年 3 月的 52 周内售出 880 万件——增速从 33% 降到 13% 再到接近持平。Scharff 点出了核心矛盾：“明星品牌可以有效让人们尝试，但他们不一定回来复购。”

这是所有“名人品牌”的天花板：首购靠名气，复购靠产品。名气能让人第一次拿起你的巧克力棒，但第二次、第三次拿起，靠的是味道、价格和习惯。而在这方面，Hershey's、M&M's 有几十年积累的品牌忠诚度和渠道护城河。

Feastables 很快调整了策略：拓展巧克力牛奶和周边新品类、做节日限定款、和知名游戏 IP 联名。但这些都是在“内容驱动”的框架内打转。真正的考验是：当 MrBeast 的 YouTube 增长放缓时（他的频道增速已经从巅峰期回落），Feastables 还能不能不靠他一个人？

名人做品牌，为什么 98% 会失败？

HotStart VC 分析过 500+失败的名人品牌后总结了一个数据：98% 的名人自创品牌最终失败，其中五种模式最为典型：

一是兼职 CEO。大部分名人把品牌当副业，拍完广告照就走人。Jessica Alba 不一样，为创立 The Honest Company，在很大程度上牺牲了自己的演艺事业。在演艺事业巅峰期，她为了公司大幅减少了电影角色，推掉了许多重要角色和代言机会。据报道，当时她每部电影的片酬高达 700 万美元。“如果你不愿意为品牌牺牲你的主业 3-5 年，就不应该做品牌。”

二是与自身特点毫无关系。反之，卡戴珊推出 Skims，就是其穿着日常风格，她曾在《华尔街日报》的对话中坦言，创立 Skims 是因为一直找不到特别适合自己肤色和身材的塑身衣；真人秀明星 Snooki 做拖鞋，她在真人秀《泽西海岸》中标志性的大号蓬松拖鞋形象深入人心，推出联名拖鞋是将其个人风格商业化的自然一步……她们的“专业”在于对自身风格、粉丝群体的深刻理解，以及如何将其转化为有吸引力的商品。

三是用自己人。名人习惯让经纪人当 CEO、造型师当创意总监、公关管营销——这些人擅长让名人好看，但不擅长挑战名人的想法。“这个卫衣定价 300 美元合理吗？”没人敢说不。成功的品牌反过来——Fenty Beauty 与 LVMH 旗下美妆孵化器 Kendo Brands 合作推出的，双方各占 50% 股份。

四是太着急。Skims 开发两年才上线，Fenty Beauty 研发也花了两年，Tracee Ellis Ross 2008 年开始撰写品牌商业计划书，“11 年和 75 次产品实验后”，Pattern Beauty 才在 2019 年上线。大部分名人想 90 天上线，因为他们习惯了“发一条帖子就有百万赞”的即时反馈。但供应链、品牌建设、消费者信任……这些东西的时间表不以名气为转移。

五是没有护城河。George Clooney 的 Casamigos 卖了 10 亿美元，引发一堆名人做龙舌兰。但龙舌兰没有技术壁垒，任何人都能买到好酒、设计好看的瓶子、用渠道关系铺货。没有专利技术、独家 IP 或网络效应的品牌，VC 不会投。

名人效应的三个正确用法

所以，名人做品牌这件事，真正值得学习的到底是什么？

第一，名人效应是冷启动工具，不是长期引擎。MrBeast 的 YouTube 频道让 Feastables 在上线第一天就有了数百万潜在消费者。范冰冰的小红书让海葡萄面膜上线一个月卖出 120 万片。但如果产品不行，第一次购买就是最后一次。Feastables 增速从 33% 降到 13% 已经证明了这一点——名气能打开门，但能不能留在房间里，靠的是产品。

第二，名人最好的角色不是代言人，是“首席体验官”。范冰冰不是在“代言”Fan Beauty Diary，她是在以护肤重度用户的身份做产品开发和内容。MrBeast 不是在“代言”Feastables，他是在以全球最大内容创作者的身份做品牌分发。名人最大的价值不是把脸贴在包装上，而是把自己的生活方式、审美和价值观注入品牌。

第三，最终目标是“不靠名人也能活”。Fan Beauty Diary 的品牌方说了一句很清醒的话：“长期来看，我们追求的是让品牌内容从依赖一个人，变成依靠一个体系。”Beast Industries 也在做同样的事——请专业 CEO、收购金融科技 App Step、拓展 Lunchly 新品类。因为 MrBeast 有一天会不再做 YouTube，范冰冰有一天会不再发小红书。

结语

MrBeast 不是孤例。事实上，我们正处在一个全球名人争相“去中介化”做品牌的集中爆发期。

就在本文发稿的同一周，演员赵露思正式推出了个人美妆品牌 ROSE AMIGO。这已经是她创立的第二个品牌，此前的生活方式品牌 ROSYDOEDIAN 上线后多款商品销量上万，单一平台一周销售额在 250 万至 500 万元之间。

名人们正在集体意识到，代言是“批发”自己的影响力，而做品牌是“零售”——前者一次性的，后者是复利的。

但品牌能不能活过名人的注意力周期，才是真正的考题。

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