原标题：押注咖啡生意，小家电一年狂揽2.7亿！

作者：松饼

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

咖啡器具还能靠颜值出圈？

在很多人的印象里，咖啡壶、磨豆机这类小家电，好用就够了，长什么样似乎没那么重要。但美国品牌 Fellow 偏偏不这么想。

它没有停留在传统咖啡器具“功能优先”的思路里，而是在保证功能的基础上，用利落的造型和克制的配色，把咖啡壶、磨豆机做得更像一件能摆进家里的设计品。

据 Growjo 估算，Fellow 年营收约为 3780 万美元（折合人民币约 2.7 亿元），产品已销往 50 多个国家和地区。从一款咖啡器具出发，这个品牌究竟是如何一步步建立起自己的竞争优势？

起步于一项课程作业

Fellow 的故事，始于创始人 Jake Miller 在斯坦福商学院的一项课程作业。

创立品牌前，Miller 曾在 Caribou Coffee 从事品牌营销工作，之后进入斯坦福商学院攻读 MBA，并选修工程与产品设计课程。

2013 年，他将自己对咖啡的兴趣与产品设计相结合，历经八个月打磨、50 多版原型，开发出了 Fellow 的首款产品 Duo Coffee Steeper。

这款融合了法压壶与手冲特点的咖啡器具随后登陆 Kickstarter，最终筹得约 19.34 万美元，吸引 2712 名支持者。此次众筹不仅验证了市场对设计型咖啡器具的需求，也让 Fellow 从一项课程作业真正走向品牌化运营，并积累了首批种子用户。

之后，Fellow 开始在家庭咖啡器具领域持续探索。2016 年，品牌推出 Stagg 手冲壶，逐渐建立起自己的产品特色。

2019 年，Fellow 又将产品线拓展至磨豆机领域，推出 Ode。该产品在 Kickstarter 上筹得超过 123 万美元，获得了比首款产品更高的众筹金额，也展现出品牌在咖啡器具市场进一步发展的潜力。

随着产品线逐步扩大，Fellow 也开始进入新的发展阶段。2022 年，品牌完成 3000 万美元 B 轮融资，由 NextWorld Evergreen 领投。对一个从单品起步的品牌来说，这笔融资意味着它有机会进一步加快发展步伐，在产品开发和市场拓展上投入更多资源。

从行业环境来看，咖啡机市场仍有增长空间。

Grand View Research 数据显示，2025 年全球咖啡机市场规模约为 72 亿美元，预计到 2033 年将达到 113 亿美元，2026 年至 2033 年的复合年增长率为 6%。其中，欧洲是全球最大的区域市场，2025 年收入份额约为 32.2%。

市场规模的扩大，为咖啡器具品牌带来了更多机会，但同时也意味着消费者拥有更丰富的选择。想要在竞争中脱颖而出，除了满足消费者对咖啡品质和使用体验的需求，品牌还需要形成鲜明的特色。

对 Fellow 来说，设计正是其打造品牌辨识度的重要切入点。

靠设计出圈，卖出高级感

如今，Fellow 的产品已覆盖咖啡研磨、冲煮、饮用与储存等多个环节，形成了从咖啡制作到日常饮用的产品矩阵。

其核心设备包括温控壶、磨豆机、滴滤咖啡机和意式咖啡机，同时配有随行杯、真空储存罐、咖啡秤等配件，以及咖啡豆、茶叶等耗材。此外，Fellow 还推出抹茶套装，并于 2026 年将业务拓展至调酒领域。

从定价来看，Fellow 走的是中高端路线。其美国官网上，核心咖啡设备售价从数百美元到 1000 美元以上不等。这样的价格定位，决定了品牌不能只依靠基础功能参与竞争，还需要建立消费者愿意为之付费的差异化价值。

据笔者了解，Fellow 主要瞄准两类消费者：一类是对咖啡品质有较高要求、希望在家制作精品咖啡的爱好者；另一类则关注产品设计与使用体验，愿意为更符合自身审美的器具投入预算。

与传统咖啡器具偏重功能的设计思路不同，Fellow 试图在满足咖啡制作需求的同时，重新思考器具与家庭生活空间的关系，褪去纯粹的工具感。

自品牌诞生起，Fellow 就强调将咖啡馆体验带回家庭，同时摆脱传统咖啡设备笨重的外观印象。也正因如此，“设计”成为 Fellow 建立品牌辨识度的重要抓手。

具体来看，Fellow 的产品带有鲜明的现代感。简洁的线条、利落的轮廓、克制的配色与细腻的材质处理，让产品在保留实用性的同时，也呈现出简约而富有美感的视觉效果。

以 Stagg EKG 温控壶为例，独特的壶身轮廓与细长的壶嘴形成了鲜明的视觉特征。Ode 磨豆机则延续了这一风格，简洁的机身搭配醒目的旋钮，在弱化多余装饰的同时，保留了恰到好处的设计细节。产品摆放在厨房中，不会显得突兀，反而能够自然融入居家环境。

当然，Fellow 的设计并不只停留在外观。温控壶的温度调节与注水控制、磨豆机的研磨表现与操作便利性，都关系到产品能否满足日常使用需求。如何在视觉美感与实际功能之间取得平衡，也是Fellow产品设计的一部分。

产品之外，Fellow 也把统一的设计语言延续到了品牌视觉传播中。

截至目前，Fellow 官方 Instagram 账号已拥有超 34 万粉丝。品牌没有把传播重点停在功能展示上，而是通过产品摄影与生活场景持续呈现设计风格。通过持续输出有辨识度的视觉内容，Fellow 把产品放进消费者对理想生活的想象中，逐步建立起区别于大众家电品牌的审美风格。

由此，设计从“外观加分项”变成“溢价理由”，并逐步转化为品牌识别和产品体系上的差异化壁垒。

全渠道触达用户

在销售渠道上，Fellow 采用线上与线下结合的全渠道策略，覆盖以官网为核心的自营 DTC 渠道、Amazon 等第三方平台、精品零售商及线下门店。

其中，Amazon 是品牌触达更广泛消费人群的重要渠道。创始人 Jake Miller 曾公开表示，Fellow 在创立后的前八年经历了近乎每年翻倍的增长，亚马逊在触达非专业咖啡用户方面发挥了重要作用。

与此同时，品牌通过零售合作拓展销售网络。Fellow 美国官网列出的合作伙伴包括 Crate & Barrel、Williams Sonoma 和 Nordstrom 等，覆盖家居用品、厨房器具及百货零售等渠道。

这些零售商各有客户群体，为品牌接触关注家居品质与产品设计的消费者提供了入口，也使 Fellow 能在咖啡专业渠道之外进入更贴近家居生活的消费场景。

除了第三方平台和零售渠道，Fellow 也通过官网直接触达消费者。Similarweb 数据显示，Fellow 官网近三个月访问量约为 268 万。

网站除了展示产品，还提供使用指南、操作视频和冲煮教程，内容涵盖磨豆机、温控壶、滴滤咖啡机及意式咖啡制作等场景。产品介绍与使用教育结合，让官网的作用从销售延伸至购买前后的用户服务。

在自有官网之外，Fellow 还借助创作者网络扩大触达。官方设置了 Affiliate 联盟营销计划，面向内容创作者和品牌大使开放合作。

官网明确提到，合作伙伴可以获得新品提前体验机会、促销信息及专属营销素材，并通过推广 Fellow 产品获得收益。这一计划不只针对专业咖啡达人，也欢迎从咖啡入门者到手冲爱好者等不同层级的创作者。

对于外观设计具有辨识度的咖啡器具而言，用户自发拍摄的照片和视频能够补充官方产品图之外的生活场景，也让品牌内容更接近真实使用情境。

线上渠道解决了产品的发现与购买问题，但咖啡器具的外观、质感和实际操作体验，并不完全是网页信息能够传递的。

因此，Fellow 还在旧金山、洛杉矶和泰国布局线下门店，并将旧金山门店称为旗舰店。消费者可以在店内体验设备、参加课程、交流冲煮技巧。通过真实的产品接触和咖啡活动，品牌能让消费者更直观地感受产品，也能把一次购买转化为持续互动。

BrandArk 观品牌

对 Fellow 而言，真正值得关注的，并不只是咖啡器具如何变得更好看，而是它为日常消费品提供了另一种思路：当产品的基础功能逐渐趋于成熟，品牌还能通过什么建立差异？

答案或许藏在对用户需求的重新理解中。消费者购买的未必只是一台磨豆机或一把咖啡壶，也可能是更舒适的使用体验、与个人审美相契合的生活用品，以及对某种生活方式的认同。

这也意味着，品牌竞争不能只拼功能。在竞争日益激烈的海外市场，找到功能之外的表达方式，同样关键。

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