原标题：2025 年 App Store 数字商品规模达 1490 亿美元，游戏支付进入多端承接阶段

作者：EnJoyPay

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6 月 4 日，Apple 委托 Analysis Group 发布《Apple’s Global App Store Ecosystem and Its Growth, 2025》。这份围绕 App Store 生态规模与增长结构展开的研究显示，2025 年 App Store 生态在全球促成了 1.437 万亿美元的账单与销售额，覆盖数字商品与服务、实体商品与服务、应用内广告等多个领域。

作为全球应用分发与商业化平台，App Store 每周活跃用户超过 8.5 亿，覆盖 175 个国家和地区。庞大的用户规模和全球化分发能力，让 App Store 不仅承载应用下载，也连接着数字内容、移动交易、广告变现、订阅服务和开发者全球业务增长。

2025 年，数字商品与服务规模达到 1490 亿美元。与此同时，游戏收入的承接方式也在变得更加多元。应用商店内购依然重要，第三方支付、Web Shop、DTC、官网直充和外部支付，也正在进入更多游戏产品的商业化体系。

下面，我们结合 Apple 官方文章与 Analysis Group 研究中的核心数据，梳理 App Store 生态增长背后的几个关键信号。

App Store 生态达到 1.437 万亿美元，数字商品与服务达到 1490 亿美元

2025 年，App Store 生态在全球促成的账单与销售额达到 1.437 万亿美元，主要由实体商品与服务、数字商品与服务、应用内广告三部分构成。

实体商品与服务是 App Store 生态中规模最大的交易板块，覆盖零售、旅游、外卖、生鲜、打车等移动端消费场景。这部分体现的是 App Store 对日常消费和本地生活服务的连接能力。

数字商品与服务则是与游戏付费关系最直接的板块。它对应的是用户为数字内容、数字权益和虚拟服务付费，比如游戏内购、虚拟道具、订阅会员、视频内容、企业应用高级功能等。

放到游戏场景中，玩家购买的钻石、金币、礼包、战令、月卡、皮肤、会员权益，本质上都属于数字商品。交易完成后，用户获得的不是实体物品，而是游戏账号内的数字资产或使用权益。因此，1490 亿美元这组数据，更直接反映了数字内容付费和游戏内购商业化的市场基础。

数字商品付费增长 141%，支付承接方式正在变多

2019 年至 2025 年，App Store 生态规模从 5130 亿美元增长至 1.437 万亿美元，整体增长 180%。其中，数字商品与服务从 620 亿美元增长至 1490 亿美元，增长 141%。

数字商品与服务的增长，说明用户为数字内容、订阅服务和虚拟权益付费的习惯仍在扩大。游戏是其中的重要场景之一，尤其是长线运营游戏、跨平台游戏、内容驱动型游戏和服务型游戏，持续依赖礼包、战令、会员、虚拟货币和活动权益实现收入转化。

但数字商品付费的入口正在变得更分散。过去，移动游戏收入主要集中在应用商店内购。现在，越来越多游戏同时经营 App Store、Google Play、PC 官网、Web Shop、社群活动页、KOL 转化页和跨端账号体系。玩家可能在移动端下载游戏，在游戏内完成首充，随后通过官网商城购买礼包，再回到游戏内领取权益。

因此，数字商品支付已经不只是“应用内购买”一个动作，而是覆盖多个入口、多个设备和多个支付场景的收入承接体系。

游戏 DTC 被纳入收入估算，外部商业化开始进入主流统计范围

这份研究在方法论中加入了一个关键变化：游戏收入估算开始考虑“在 App Store 外购买、但在 iOS 游戏内消费”的支出。其测算方式使用 AppMagic 关于 direct-to-consumer revenue，以及 App Store、Play Store 总内购数据，计算 DTC 收入与应用商店内购之间的比例，再对游戏相关收入估算进行调整。

这说明，游戏收入已经不能只用 App Store 内购来衡量。玩家可能在游戏官网、Web Shop、活动落地页或其他外部渠道完成购买，再回到 iOS 游戏内消费相关权益。这部分收入没有直接发生在 App Store 内购系统中，但仍然与 iOS 游戏体验和 App Store 生态存在关联。

DTC 和 Web Shop 正在从补充渠道进入游戏商业化收入统计范围。尤其是跨平台游戏和长线运营游戏，玩家消费链路更加复杂。一个玩家可能通过移动广告进入游戏，在 App Store 下载，在游戏内完成首充，随后通过官网商城购买礼包，再在 PC 端继续游玩，并在社群活动中参与限时充值。单一入口已经很难完整覆盖玩家的付费路径。

第三方支付、Web Shop 与 DTC 成为收入承接的重要组成

开发者可以通过 webstores 和 direct-to-consumer offerings，在 App Store 之外对数字商品和服务进行商业化。不同地区的 App Store 规则、外部链接要求、替代支付政策、佣金安排和合规边界仍然存在差异，但开发者商业化方式已经更加多元。

游戏发行正在走向跨端化。大量游戏同时覆盖移动端、PC、官网、模拟器、云游戏、社群和直播渠道。玩家入口分散，付费场景也随之分散。应用商店内购依然重要，但它已经很难独立覆盖所有运营触点。

长线运营进一步放大了这种需求。礼包、月卡、战令、订阅、会员权益、节日活动、老用户召回、充值返利、社区活动和限定内容，都需要更灵活的页面和支付入口。Web Shop 可以把支付、会员、活动、账号和用户触达结合起来，承接应用商店之外的运营收入。

全球支付习惯差异也在推动第三方支付价值提升。欧美市场中，信用卡、Apple Pay、Google Pay 等方式较为普及；东南亚市场中，本地电子钱包、银行转账、便利店支付和运营商计费占据重要位置；拉美市场中，Pix、Boleto、本地卡和分期支付影响明显；俄罗斯市场中，SBP、Mir、本地银行支付和钱包方式更具代表性。

本地化支付能力直接影响充值转化、支付成功率、用户信任感和到账体验。第三方支付的作用已经不只是增加支付通道，还包括支付路由、成功率优化、风控、退款、对账、结算、税务、本地货币展示和多语言收银台。

超过 90% 交易不抽佣，App Store 生态商业化结构更加多元

2025 年，App Store 生态促成 1.437 万亿美元账单与销售额，其中超过 90% 的交易没有向 Apple 支付佣金。

Apple 收取佣金的场景主要包括通过 App Store 购买的数字商品与服务，例如应用内订阅、教育类应用订阅，以及游戏内购买的附加功能。

不收佣场景主要包括三类：在 App Store 外购买、但可在 iOS 应用中使用的部分数字商品与服务；通过应用购买的实体商品与服务，例如打车、零售、外卖和生鲜；开发者通过应用内广告获得的收入。

这组口径呈现出 App Store 生态商业化结构的多元性。应用商店内购仍是数字商品交易的重要方式，但实体商品交易、应用内广告、外部订阅、Web Shop 和 DTC 等方式，也共同构成了 App Store 生态中的收入来源。

放到游戏商业化中，对应的就是 IAP、广告变现、官网商城、Web Shop、DTC 和第三方支付并行发展的趋势。应用商店内购不会被简单替代，但它已经不再是唯一收入入口。游戏收入正在进入多轨并行阶段。

应用内广告达到 1510 亿美元，游戏变现继续多元化

2025 年，iOS 应用内广告收入达到 1510 亿美元，与数字商品与服务规模接近。这一数据只统计开发者在 iOS 应用中展示广告获得的收入，不包括广告网络或其他广告技术收入，也不包括移动网页广告、搜索广告和 Apple Ads。

其中，约 310 亿美元应用内广告收入与游戏相关。广告变现虽然不是传统支付收入，但已经是游戏商业化结构的重要组成，尤其在休闲游戏、超休闲游戏、混合变现游戏和免费游戏中具有较高权重。

游戏收入结构正在从单一内购扩展到内购、订阅、战令、广告、DTC、Web Shop、跨端礼包和会员体系。广告用于拉新和激活，内购提升付费深度，Web Shop 承接高价值用户和长期活动，订阅与会员提高留存和复购。游戏收入管理正在围绕用户生命周期展开，而不是只围绕单次支付展开。

区域差异影响数字商品支付设计

从数字商品与服务规模来看，美国是 2025 年 App Store 生态中最大的数字付费市场，达到 620 亿美元；欧洲为 240 亿美元；大中华区为 210 亿美元；日本为 150 亿美元。虽然大中华区整体 App Store 生态规模最高，但其主要由实体商品与服务拉动；美国和日本在数字商品与服务上的表现更值得关注。

美国的数字商品与服务规模最高，说明其在游戏内购、订阅、视频流媒体、企业应用等数字内容付费上具备更大的市场基础。日本的数字商品与服务规模虽然低于美国和欧洲，但在本地 App Store 生态中的占比达到约 28%，明显高于其他主要区域，显示出日本用户在数字内容、游戏付费和订阅服务上的消费占比更突出。

欧洲数字商品与服务规模为 240 亿美元，但欧洲内部市场差异明显，需要进一步按国家拆分。

英国是欧洲数字商品与服务规模最高的国家，达到 67 亿美元；德国为 44 亿美元，法国为 25 亿美元。意大利和西班牙的数字商品规模相对较小，但数字商品在本地 App Store 生态中的占比并不低。这说明欧洲市场不能只用统一口径判断，需要结合不同国家的数字内容付费习惯、支付方式和本地价格体系分别设计。

除美国、欧洲、大中华区和日本外，韩国、澳大利亚和新西兰、巴西也呈现出不同的数字商品付费特征。

韩国数字商品与服务规模为 26 亿美元，低于澳大利亚和新西兰的 35 亿美元，但韩国本身是成熟游戏市场，数字商品支付设计还需要结合 Google Play、本地安卓生态、PC 游戏、Web Shop、Kakao/Naver 生态和本地支付习惯一起判断。澳大利亚和新西兰的数字商品占比约 17%，数字内容付费和订阅基础相对突出。巴西数字商品与服务规模为 14 亿美元，虽然整体规模较小，但作为拉美重点市场，仍然具备数字商品付费和本地支付承接空间。

这些数据说明，游戏数字商品支付不能只看市场总规模，更要看数字商品与服务在当地生态中的规模和占比。美国适合重点关注游戏内购、订阅和广告变现结合；日本需要重视高数字付费占比下的虚拟商品、会员和活动礼包体验；欧洲需要按国家拆分支付组合；韩国需要结合本地平台生态和双端收入承接；巴西等拉美市场则需要重点考虑本地支付方式、本币展示和支付成功率。

游戏支付从收款工具升级为收入基础设施

App Store 生态仍在增长，应用商店依然是游戏发行和变现的重要平台。但随着 Web Shop、DTC、PC 官网、社群运营和跨端账号体系的发展，游戏收入链路已经变得更加分散。

过去，游戏支付主要发生在应用商店内，玩家在应用内购买，平台完成支付处理，开发者按周期获得结算。现在，玩家可能从广告、官网、社群、直播、KOL 内容、活动页等不同入口进入，在不同设备和渠道完成付费，再回到游戏内消费相关权益。支付也不再只是最后一步收款，而是连接入口、账号、权益、风控、对账和结算的基础设施。

这种变化让第三方支付和 Web Shop 的价值更加清晰。它们可以帮助游戏产品承接更多外部流量和高价值用户，支持更灵活的礼包、会员、订阅和活动运营，也能根据不同市场配置本地支付方式、币种、语言和结算方案，提升支付成功率和用户付费体验。

结语：App Store 生态扩张下，游戏商业化边界正在扩大

2025 年，App Store 生态在全球促成 1.437 万亿美元交易，其中数字商品与服务达到 1490 亿美元。游戏、企业应用和视频流媒体应用是这一板块的重要贡献类别，也说明用户为数字内容、虚拟权益和订阅服务付费的基础仍在扩大。

对游戏来说，内购道具、虚拟货币、礼包、战令、月卡和会员权益等数字商品，仍然是收入结构中的核心组成。与此同时，游戏收入的承接方式正在发生变化。随着 DTC 因素被纳入游戏收入估算，Web Shop、官网直充、外部支付、跨端账号和本地化支付方式，也正在进入更主流的商业化体系。

应用商店内购仍然重要，但它已经不再是游戏收入的唯一入口。随着全球玩家触点分散、市场支付习惯差异扩大、长线运营需求提升，游戏数字商品支付正在从单一 IAP，走向多端、多入口和多支付方式共同承接。

未来的游戏收入体系，将更加依赖本地支付方式、跨端账号资产、灵活活动运营、稳定到账、风控、对账和结算能力。第三方支付、DTC 和 Web Shop，正在成为全球游戏商业化中越来越重要的基础设施。

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