原标题：2023年 Facebook、Instagram、Twitter、TikTok 发展布局前瞻 | 德外视窗

作者：王涵

来源：德外5号

题图来源 | pexels

2022 年对于社交媒体来说是充满变数的一年，Meta 持续下滑，TikTok 持续上升，Twitter 目前正处于混乱的管理层更迭之中。进入新的一年，各平台将如何迎战激烈的市场竞争？

Facebook：推出更多基于 AI 的推荐性分发策略，仍是重亲友的信息发布地

对于 Facebook 来说，2022 年是极其艰难的一年，虽然危机重重，但扎克伯格仍对平台充满信心，他认为 Facebook 具有自身独有的优势，在 Facebook 平台上用户不会被局限于单一的短视频内容，平台上还有文字、链接、新闻、长视频等多种形式的内容推送。如果 Facebook 能做好内容推荐，那么将会大大提升自身竞争力。

预计今年开始，Facebook 用户将在自己的页面上看到更多内容，其中部分内容是未关注但通过信息流被推荐到用户主页的。扎克伯格在最近的对话中表示，近一两年，团队将开始在推送中为用户呈现更多的推荐性内容。他预计用户 Facebook 主页上 40% 的内容将会来自于他们没有关注的人的内容。

Facebook 推荐模式的灵感源自于 TikTok，与传统用户自主搭建个人社交圈不同，推荐模式指的是平台运用算法在全平台中范围中发掘最佳内容并向用户呈现，这样做能够最大化用户的参与度，因为用户看到的除了他个人选择的内容外还有平台的推荐内容，它拓展了用户在平台上的内容接触面。此外这一模式还为创作者提供了更多潜在的曝光机会，他们内容的浏览量大大提高，因为除了他们的关注者之外还会有一些其他非关注者的流量。

一方面 Facebook 平台向用户推荐未关注者的精彩信息，另一方面，还将巩固既有优势，又可以更好地突出来自家人和朋友的帖子。一直以来，Facebook 被广泛使用且无法被代替的原因之一就是平台的强社交性，用户需要到 Facebook 上查看来自朋友、家人和相关群组的最新更新，其他应用都无法在这一点上与之形成竞争。但近年来，这一点变得不那么有价值了，因为人们发布的帖子越来越少，而其他应用程序更注重提供娱乐性内容，这是关键的转变。

TikTok 实际上不称自己为社交媒体应用，它说自己是一个“娱乐平台”，正是这种对社交元素的转变使 Facebook 失宠。据 Meta 分析，现如今大多数用户参与实际上发生在私信中。人们在动态消息中发现有趣的内容后，倾向于通过私聊的方式与好友分享，因为这样做能够避免受到外界的评判和争论，但这样做也意味着人们不再像以前那样热衷于在 Facebook 上发表内容。

尽管如此，你仍然需要去 Facebook 上查看最亲近的人的最新更新，因为这仍然是发布重大新闻的地方，没有其他应用程序能够在这方面与 Facebook 相匹敌。为了突出平台这一特性，去年 7 月 Facebook 推出了“主页”和“Feeds”选项卡，让用户能够对推荐内容和关注者及亲友发布内容进行区分。

Instagram：平衡 AI 推荐与用户体验，激发受众元宇宙内容创作兴趣

过去一年里 Instagram 也一直处于混乱的状态中，为了抵御竞争，Instagram 始终在模仿 TikTok。模仿似乎有效，其最近发布的报告显示，平台月活跃用户已达 20 亿，创下了里程碑式的记录。

像 Facebook 一样，Instagram 也意识到了人工智能推荐内容的重要性，这样做可以最大限度地提高用户参与度。在运用 AI 推荐后，Meta 公司表示用户在短视频应用 Reel 中的观看时长增加了 15%。扎克伯格曾表示 IG 上 15% 的内容推送都是由 AI 算法推荐的，他还预测到 2023 年底，这一数字将翻番。

然而并不是所有用户都能欣然接受这一功能。不少用户抱怨新功能，觉得 Instagram 越来越失去了原本的风格。他们在网络上发起集体请愿，众多大 V 用户也站出来公开表示对 Instagram 新功能的反馈，经过几番博弈，Instagram 终于宣布将减少用户信息流中人工智能推荐帖子的数量，“直到它能做到正确为止”，并确保用户在这一过程中有良好的体验。

此外，创造性是 Instagram 诞生的基础，Instagram 是第一个做图片滤镜的平台。沿着这条路线，可以预测未来 Instagram 将增加更多的视觉定制和编辑工具，或更专注于 AR 创作，并在应用程序中集成 3D 对象和体验。

Instagram 已经成为了 Meta 进入全新阶段的钥匙，他不仅能够链接下一代年轻用户，还能够引导他们进行多维内容的创作。如果 Instagram 能更好地迎合创作者，就会有更多的人更频繁地发帖，再进一步说，现在通过吸引创作者参与，Meta 就可以利用这一点作为杠杆，让更多用户对在元宇宙中创作感兴趣。考虑到这一点，预计 Instagram 将在 2023 年添加新的内容创作形式，包括 AR 和 3D 帖子，以及其他可以在应用程序中展示的新内容形式。

推特：大力推动付费订阅，多变算法给予受众自主权

对于推特前景的预测是最难的，因为去年马斯克刚刚接手，他公布了很多不够明确的计划。马斯克曾多次表示他希望通过提升订阅率来促进推特增收，这同时可以帮助平台解决虚假账号的问题。而对于究竟如何提升订阅率外界有着各种各样的猜测，最有可能实现的是向商业用户收取月费，通过平台更强大的分析功能和来吸引用户。早在 2020 年，Twitter 就删除了一些分析功能，且此后未重新上线，而提供比 Tweetdeck 或其内部分析工具更好功能的第三方 Twitter 应用程序前景非常可观。

如果马斯克的新团队从这些工具中得到启发，并将其整合到改进的 Twitter 分析产品中，然后将其作为一项服务，连同其现有的专业简介显示选项套件，这可能会是许多企业愿意付费的东西。马斯克还提出了向用户收取小额推文费用的想法，但后来他放弃了这一想法。据悉，他也在考虑向验证用户每月收取费用，以留住这些用户。

马斯克曾表示平台将给与用户不同的算法选项，用户可以自主选择哪种算法决定他们的信息推送，这意味着从某种程度上这意味着用户可以自己决定自己的信息收取和使用体验。但这一功能需要用户承担选择和实现算法的过程，这可能不是一个容易实现的计划，因为大多数人只是想登录平台并查看发生了什么而已。

TikTok：直播带货创造新的收益空间，挖掘多元分成模式激励创作者

直播带货是中国版抖音的主要收入来源之一，因此 TikTok 开始尝试在其他地区大力推广直播带货。一个现实问题是创作者在 TikTok 上赚的钱不如 YouTube 上多，因为你很难在短视频中插入的广告。TikTok 在这方面尝试了各种解决方案，直播带货是最成功的方法之一。预计到 2023 年，直播带货将成为该应用程序中一个更大、更受推广的元素。

然而就目前来看，西方用户还没有完全喜欢上直播带货这一模式，但 TikTok 有决心让其成为一种既能实现收入最大化，又能为创作者提供另一个变现的手段。

此外，创作者付费已成为该应用程序的一个难题，其创作者基金根本无法为大创作者继续发布 TikTok 片段提供动力。创作者基金的问题在于，随着 TikTok 规模的扩大，单个创造者支付金额会越来越小，所以当 TikTok 受益于创作者的内容时，这些创作者的收入反而会减少。

TikTok 正在尝试新的模式，特别是为头部 KOL 付费，早在去年 5 月 TikTok 就宣布开发它的广告收益分享计划，给顶级博主分享 50% 的广告费。参加这一计划的博主需要拥有 10 万粉丝，但随着 YouTube 推出了短视频盈利的新举措，TikTok 需要尝试其他方法来保持资金流动，否则就有可能完全失去人才和内容。

预计 TikTok 将测试一种与 YouTube 短视频项目类似的支付流程，即根据播放次数，向播放量最高的视频支付全部广告收入的一定比例。这不是一个完美的系统，但它会提供更多的动力，让头部 KOL 在应用程序中发帖。

结语

从上述几个平台的发展预测中可以看出，AI 推荐已经成为 2023 年社交媒体的标配，社交媒体也进入存量挖掘的深水区，在兼顾差异性竞争策略的同时更多的需要解决自身发展中的生态平衡问题，优化体验、强化优势、持续激励创作者成为共同的战术选择。

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